Extensiones de marca. La cerveza Artesanal

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Una cervecería debe entender el impacto que tiene el packaging y etiqueta en la decisión de compra del consumidor. Esas decisiones las toman en un 90% en sus subconscientes. Es decir, el cliente pocas veces sabría explicar por qué tomó esa decisión. Para eso, es necesario entender cómo funciona su cerebro.

En el caso de las cervezas artesanales el diseño del packaging y la etiqueta es triplemente importante. Ya que normalmente no van acompañados de una campaña de marketing, publicidad o comunicación que permita generar un posicionamiento en la mente de los consumidores potenciales. Por lo tanto, lo único que tienen para comunicar todos los atributos y es el empaque.

2. Explique cómo evaluaría el valor de la marca, luego de 6 meses del lanzamiento del producto, a través de los enfoques:

a. Estudio de métricas del cliente.

b. Ventas incrementales de la marca.

c. Valor de marca para inversionistas.

I.- Estudio de métricas del cliente; Modelo de Dinámica de Marcas

Variables

Código

Pregunta

Vinculación con la marca

Vinc 1

Es la única marca que entrega un atributo o beneficio

Ventaja de la marca

Vent 1

¿La marca entrega un atributo o beneficio superior a otras marcas?

Desempeño de marca

Des 1

¿Puede esta marca entregar un atributo o beneficio específico?

Relevancia de marca

Rel 1

¿Esta marca entrega algo valioso para usted?

Presencia de marca

Pm 1

¿Usted conoce la marca?

Para la medición de la influencia de las variables en el valor de marca de la cerveza se ha empleado una escala tipo Likert de 5 puntos, midiendo el grado de acuerdo o desacuerdo que se tenga con la afirmación. En esta escala los valores son los siguientes: 1 “totalmente en desacuerdo”, 2 “algo en desacuerdo”, 3 “Ni de acuerdo ni en desacuerdo”, 4 “Algo de acuerdo” y 5 “Totalmente de acuerdo”. Esta medición aporta información sobre la conformidad del entrevistado y sobre la medición de las actitudes del mismo.

Resultados:

Variables

Código

Pregunta

Media

Vinculación con la marca

Vinc 1

Es la única marca que entrega un atributo o beneficio ?

3,25

Ventaja de la marca

Vent 1

¿La marca entrega un atributo o beneficio superior a otras marcas?

4,54

Desempeño de marca

Des 1

¿Puede esta marca entregar un atributo o beneficio específico?

4,32

Relevancia de marca

Rel 1

¿Esta marca entrega algo valioso para usted?

4,8

Presencia de marca

Pm 1

¿Usted conoce la marca?

4,2

Como se observa en la Tabla 2 las medias de mayor media fueron; relevancia de la marca y ventaja de la marca responden a las preguntas relacionadas con (rel1: =5 y vent 1 media=4,5). Esto significa que han sido las dos afirmaciones mejor valoradas, lo que conlleva que los encuestados consideran que el producto tiene una buena vinculación con el mercado objetivo, el cual en estos 6 meses ya ha generado identificarse con él y sus atributos.

En el punto opuesto se encuentra a la variable vinculación con la marca con las menores puntuaciones lo que podría significar una moderada lealtad con el producto.

II. Enfoque de ventas incrementales

Este enfoque busca evaluar el valor incremental de corto plazo generado por una marca, utilizando como variable el volumen de ventas, sobreprecio del producto, u otra magnitud relacionada el importe de la marca sobre la demanda del producto.

Ventas del producto

USD

Periodo

Inversión publicidad

USD

16.000.000

1

5.000.000

17.500.000

2

4.500.000

18.000.000

3

4.800.000

30.000.000

4

4.300.000

38.000.000

5

3.800.000

60.000.000

6

4.000.000

Calculo del ROI:

[pic 3]

III.- Valor de marca para inversionistas.

Hasta