Planeacion estrategica de marketing.

...

El fundamento organizacional, debe responder a la pregunta ¿Por qué existe? Convirtiéndose en la filosofía que se adhiere al ser, este permite guiar e inspirar a sus colaboradores mediante tres elementos principales: valores, misión y cultura organizacional.

La dirección organizacional determina el ¿Qué hará?, le permite establecer una dirección sobre el negocio y sus metas específicas. La organización debe responder las siguientes preguntas: ¿Qué hacemos? o ¿En qué negocio estamos?, siendo las respuestas a estas preguntas de suma importancia, porque guiaran a la empresa hacia una dirección, determinando las acciones a tomar a un futuro.

Las estrategias organizacionales responde a la pregunta ¿Cómo lo hará? Estas estrategias varían, por lo menos de dos maneras, dependiendo del nivel de la estrategia en la organización y lo que ofrece a sus clientes. Por medio de la variación por nivel, descienden la estrategia hacia los niveles inferiores dentro de la jerarquía organizacional, permitiendo el desarrollo de los planes detallados y específicos. Además, de las variaciones por la oferta, en donde la estrategia se concentra en comercializar el producto físico y tangible, servicio o idea.

Los administradores de marketing fijan una dirección para sus organizaciones, como base para conocer el seguimiento de los planes, utilizan los tableros de control de marketing, permitiendo evaluar la situación del negocio en una vista rápida. Los tableros de control de marketing, son vinculados con los objetivos cuantitativos establecidos dentro del Plan Estratégico de Marketing.

Es importante establecer una dirección estratégica, porque cuenta con la labor de contestar dos preguntas: ¿Dónde estamos hoy? ¿Adónde nos dirigimos? El identificar a la competencia, clientes y competidores, permitirá actuar oportunamente y tomar las acciones adecuadas en un futuro. Por lo que la organización debe reaccionar ante los cambios y nuevas tendencias que el mercado adopta, para la correcta comercialización de servicios y/o productos, es de suma importancia actual al menor tiempo posible para mantenerse vigentes.

Los administradores de la organización deben identificar sus fortalezas, esto implica una evaluación de las competencias fundamentales de la organización versus las actuales en el mercado. Realizar el análisis permite identificar la ventaja competitiva, siendo esta una fortaleza única en relación con los competidores, y proporciona beneficios superiores, a menudo basada en la calidad, el tiempo, costos e innovación. (Peterson, 2010)

Los clientes son muy importantes dentro del Plan Estratégico de Marketing, porque según la American Marketing Association (A.M.A) el cliente es “el comprador potencial o real de los productos o servicios” (Association, 2009) y es a quien se debe la existencia de la organización.

Es importante contestar la pregunta ¿A dónde queremos ir? Porque esta permitirá desarrollar la estrategia de crecimiento, la cual proporciona la dirección que la empresa debe tomar y asignación de recursos, estas decisiones se facilitan por medio del análisis de la cartera de negocios y el análisis de diversificación. Los cuales proporcionan un panorama amplio de las posibilidades de crecimiento que la organización tiene en el mercado.

El análisis de la cartera de negocios permite cuantificar el rendimiento y establecer los objetivos de crecimiento para cada una de las unidades estratégicas de negocio. El propósito del análisis es determinar el atractivo de cada unidad estratégica de negocio u oferta. El análisis de la cartera de negocios se realiza por medio de la matriz BCG (Boston Consulting Group), el cual requiere que la organización ubique la posición de cada una de las unidades estratégicas de negocios dentro de la clasificación de crecimiento- participación, dividido en cuatro ejes principales: genera grandes ingresos (alta rentabilidad), su participación es alta en mercados de alto crecimiento (estrellas), participación baja en mercados de alto rendimiento (en duda) y participación baja en mercados de bajo crecimiento (perros).

Dentro de las unidades estratégicas de negocio se aplican matrices de cartera, las cuales se han aplicado desde los inicios de los años setentas con gran éxito para la planificación estratégica en empresas diversificadas.

La cartera o portafolio, incluye por lo general un conjunto de ofertas distribuidas en las diferentes unidades estratégicas de negocio, siendo estas el centro de la planificación para alcanzar la misión de la organización y concentrar esfuerzos hacia las principales estrategias. El análisis periódico de la cartera o portafolio permite la creación de valor por parte de las unidades estratégicas de negocio, las cuales permiten comprobar su coherencia con la visión de la empresa.

El análisis de diversificación es una técnica que permite buscar la oportunidad de crecimiento en mercados nuevos y actuales, con productos nuevos y actuales. Este análisis se realiza por medio de la matriz de Ansoff, el cual busca incrementar los ingresos por ventas, considerando cuatro estrategias de mercado- producto, estos son: penetración de mercado, estrategia de marketing que permite aumentar las ventas de productos actuales en mercados actuales. Desarrollo de mercado, permite vender productos actuales en nuevos mercados. Desarrollo de productos, consiste en vender nuevos productos en mercados actuales. (Ansoff, 1957)

Para iniciar con el Proceso de Marketing Estratégico es importante que la organización conteste la preguntas previas (donde esta y a dónde quiere ir), de lo contrario se dificultara el desarrollo de la planeación.

El proceso de marketing estratégico debe concentrarse en responder otras preguntas: ¿Cómo asignar los recursos para llegar hacia dónde deseamos? ¿Cómo convertimos los planes en acciones? ¿Cuáles son las brechas que existen entre nuestros resultados y planes? ¿Qué desviaciones debemos tomar para los nuevos planes?, para responder estos cuestionamientos, la organización debe permitir asignar recursos de la mezcla de marketing para llegar a los mercados meta.

(Stanton, 1984) Define el proceso de planificación, como “estudiar el pasado para decidir en el presente, que hacer en el futuro, como hacerlo, cuando hacerlo y quien lo hará”. Lo que nos da a entender que todas organizaciones deben prever y decidir hoy las acciones del mañana, que vayan sobre el mismo objetivo y no se desfase y pierdan en el tiempo, sino para tomar las decisiones pertinentes que lleven al éxito a la organización en el futuro próximo.

La fase de planificación dentro del proceso de marketing