Programas marketing mix Tous

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La marca de joyas mundialmente conocida "Tous", ha decidido lanzar una nueva campaña con forma de "fashion film", un término con el que nos referimos a un formato que se encuentra en auge entre las marcas de moda, dotándolo además de interactividad para incentivar las compras de su producto vía on-line.

En el caso de la firma española, ha sido la agencia de publicidad SCPF quien ha creado para la campaña una historia de amor entre una alumna universitaria y un profesor. Normalmente, las firmas suelen optar por rostros conocidos para este tipo de campañas; pero este no es el caso. Para el vídeo de Tous se ha optado por la búsqueda de actores poco conocidos pero que le aportan verosimilitud y personalidad a la historia romántica, y que además se está difundiendo por internet de forma viral gracias a los medios tanto pagados como ganados.

La protagonista, va luciendo en el vídeo distintos tipos de joyas de la marca Tous, y el usuario sólo tiene que hacer clic en ellos para acceder a la web de compras (desde la misma página web de Tous). https://youtu.be/oAx9VcIn2fA

Por primera vez en su historia, Tous, empresa especializada en diseño y comercialización de joyas y complementos de lujo y conocida por su colgante en forma de osito, ha hecho su aparición en televisión con un spot que ha realizado la agencia barcelonesa Mav & Co.

El objetivo es generar notoriedad de marca y potenciar su posición en el mercado y transmitir su distintivo de moda y ternura.

Con el lema de sweet dreams (dulces sueños), el eje creativo destaca la imagen de las joyas y complementos en un mundo soñado, donde la dulzura se representa gráficamente a través de una lluvia de golosinas de diversas formas y colores.

La campaña de televisión, que se difunde en las principales cadenas de cobertura nacional, se complementa con piezas gráficas en revistas de gran difusión y en los puntos de venta.

Hace diferentes campañas, como navidad, dia del padre de la madre etc

La iniciativa se llama TOUS by you, y según reza su página web “es nuestro nuevo servicio de ultrapersonalización, donde te sugerimos el bolso que refleja tu manera de ser y lo elaboramos a mano, especialmente para ti”. También lo hacen con pulseras, desconozco si igual de mal.

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El funcionamiento se basa en un formulario donde el cliente rellena sus datos y preferencias personales y se conecta a sus cuentas de Facebook e Instagram. A partir de ahí -supongo, ahí radicaba mi interés- un algoritmo más o menos fiable “extrae” tu personalidad social y la “plasma” en tu bolso “ultrapersonalizado”.

Hasta aquí todo pintaba bien. El problema aparece cuando hurgas un poco -no mucho- en la iniciativa y te das cuenta que cuando dicen TOUS by you en realidad quieren decir TOUS by me.

Precisamente para escribir un artículo sobre una iniciativa que me parecía estupenda sobre el papel intento ponerme en contacto con TOUS para que me cuenten algo más, o me faciliten un dossier que pudieran tener preparado a tal efecto, o felicitarles… en fin, lo habitual en la era social media hiperconectada -para algunos-.

Como digo, intento ponerme en contacto mediante el formulario de su página web. Formulario que no funcionaba ni en Chrome, ni en Firefox -Celebro que lo hayan arreglado-. Y como me es imposible lo intento por Twitter.

Nos gustan las posibilidades que ofrece el product placement eligiendo con cuidado los eventos culturales y de moda que encajan con nuestra imagen.

Además, cada vez que desembarcamos en un nuevo país fuera de España, hacemos un evento para ‘abrir el país´, generalmente un gran evento institucional con prensa, VIP, socialités, una famosa local que nos hace de embajadora, y en general, los amigos de la marca.

A nivel interno, hacemos una convención cada dos años con todos nuestros socios en el mundo, suele durar tres días, dos de trabajo y un gran evento final que se convierte en una verdadera celebración. Y luego tenemos las presentaciones de las nuevas colecciones de producto a los medios escritos dos veces al año.

Es decir, más que realizar un goteo en términos de comunicación, preferimos buscar una especie de ‘momento especial´ para presentar nuestros productos.

Por eso, concentramos nuestra comunicación en unos cuantos momentos clave del año y en los que nos valemos de muchos soportes y medios, desde publicidad convencional, pasando por vallas espectaculares, hasta una decoración especial en nuestras tiendas, diseñada solo para esa colección. Todo ello además nos permite medir el impacto.

.. ¿porque buscáis medir el ROI habitualmente?

Siempre, para nosotros es muy importante y es algo que tienen presente todas las agencias con las que trabajamos, que queremos medir no ya solo el impacto mediático, sino también el impacto en nuestra cuenta de resultados.

Por otra parte estos momentos especiales generan una alta viralidad en las redes, que son una plataforma clave para nuestro estilo de comunicación.

Por ejemplo, nos gusta invitar a bloggers para que experimenten y ‘jueguen´ con el producto, lo preferimos a las relaciones meramente comerciales; queremos que opinen, hablen, se lo pongan, que contagien a su audiencia...

Tenemos unas fans tan fieles que, por ponerte un ejemplo, en nuestro Facebook, podemos llegar a tener 2.000 ‘likes´ en un solo post.

De hecho, la consultora Socialbakers sitúa a TOUS en el top 10 de marcas españolas que generan más engagement en las redes sociales.

O sea que el 2.0 es clave en vuestra estrategia.

Fundamental, piensa que sin hacer ninguna acción promocional hemos conseguido en menos de un año 250.000 fans solo a través de compartir y dialogar con ellos, dándoles la información que quieren y buscan.

Es una fuente de oportunidades gracias a la cual nosotros también crecemos como empresa.

HOJA DE COSAS SUELTAS

GARANTIA:

Cualquier tienda de tous se encarga de arreglar pulir y reparar los productos las veces que el cliente quiera . Anualmente realizamos unas 200.000 reparaciones. De esta cantidad sólo cobramos el 18%, y el 82% restante son gratuitas. A pesar de todo, nuestra filosofía