Estrategias de marketing Mix orientadas al posicionamiento y mejoramiento del centro turístico

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Las organizaciones implicadas en la gestión del destino tienen una responsabilidad básica sobre el destino global y mediante incentivos y políticas, facilitan el desarrollo de productos, deseados por la demanda turística, y que al mismo tiempo, no ponga en peligro los recursos locales. Así por ejemplo, puede potenciarse la gastronomía local, la creación de espacios naturales, recuperación de edificios, visitas guiadas, autobuses turísticos, recorridos culturales u otros. Estas organizaciones deberían, por tanto, preocuparse de la imagen y de los recursos del destino. No obstante, los servicios turísticos se ofrecen por las pequeñas y medianas empresas (Pymes) que tienden a ser gestionadas de forma familiar. El reto para las organizaciones que gestionan el destino es por tanto, ofrecer el liderazgo en el desarrollo de productos innovadores y crear asociaciones locales para el desarrollo de nuevas experiencias que se orienten en la línea del marketing estratégico del destino. En estas asociaciones deberían participar tanto el sector público como privado y asegurar que la competitividad del producto turístico a largo plazo prevalezca en todas las decisiones.

Asimismo las organizaciones que gestionan los destinos necesitan mejor y diferenciar sus productos, enfatizando su carácter único. Con frecuencia, se suele adoptar una orientación hacia el producto o de turismo de masas, porque erróneamente creen que los productos turísticos pueden crecer de forma indefinida. En este sentido, las características genéricas de los destinos se enfatizan frecuentemente en todas las campañas de marketing como intento de atraer a un gran número de segmentos de mercado. El sol y playa domina la promoción de los destinos mediterráneos, mientras que los paisajes exóticos se enfatizan en los destinos de larga distancia y el esquí en los destinos de montaña. Sin embargo, cada vez es más evidente que los nuevos y sofisticados consumidores buscan autenticidad y experiencias únicas. Incluso están dispuestos a pagar un precio mayor, pero solo si el producto es significativamente mejor que el de los competidores. Por tanto, los destinos necesitarán revalorizar e identificar los productos turísticos sostenibles para cada segmento de mercado particular.

FIJACIÓN DEL PRECIO

La fijación del precio del destino y de los elementos individuales del producto turístico local es un proceso muy complejo en el que interviene los distintos agentes públicos y privados. Los primeros tratan de trasladar su política turística al ámbito de los precios desde una perspectiva global de los intereses de la sociedad y del posicionamiento deseado. Los segundos persiguen más bien un interés particular que se centre en la obtención de rendimiento positivo. Adicionalmente, las políticas económicas nacionales y condiciones económicas en los mercados internacionales también influyen en el precio. Los cambios macroeconómicos tienen gran influencia sobre el precio del destino y la atracción de los consumidores. Por Ejemplo, la depreciación de la peseta española y la dracma griega así como la alta tasa de inflación de la lira turca determinaron el precio de sus destinos e influyeron en su competitividad.

En algunos destinos vacacionales, los touroperadores también juegan un papel crítico en la determinación del precio que sus clientes pagan por los paquetes turísticos. Esto tiene enormes implicaciones para las regiones que dependen de los intermediarios (touroperadores) para obtener clientes, y en particular para los destinos que tienen un exceso de oferta de infraestructuras (hoteles, restaurantes, etc.). Los touroperadores en Europa y especialmente los operadores grandes relacionados con el turismo de masas, ejercían un poder coercitivo debido al gran volumen de turistas que representan y reducen los precios de los proveedores en los destinos. Esto les permite ofrecer productos competitivos en precios en sus mercados de origen. En consecuencia como los proveedores locales pueden no ser capaces de conseguir suficientes beneficios de sus productos básicos (alojamiento y transporte al aeropuerto), necesitan fijar un precio superior a otros elementos (restauración, entretenimiento, excursiones locales) con el fin de mejorar su rentabilidad.

Cuanto mayor gasto hagan los turistas localmente, mejor es evidentemente, para los destinos en cuanto a que incrementa la rentabilidad de las empresas locales y aumenta los beneficios económicos. Los consumidores toman en consideración el coste total de su viaje, es decir, antes, durante y después de su visita. En muchos casos, no han visitado el destino con anterioridad a su compra y por ello, el precio juega un papel importante en determinar la imagen de los destinos. Quizá, el mayor gasto de viaje es el transporte hacia y desde el destino, especialmente para los viajes de larga distancia y en consecuencia, pueden determinar la disposición y capacidad de los viajeros a visitar dichos destinos.

Los destinos pueden fijar precios altos si ofrecen una experiencia única. Venecia por ejemplo, se beneficia de sus especiales atributos y carga mayores precios a sus turistas, con relación a otros destinos italianos. La competencia global y el exceso de oferta turística, reforzado por la emergencia de nuevos destinos en países en desarrollo con menores costes de mano de obra, generan guerras de precios especialmente en temporada baja. No obstante, es importante para los consumidores, la percepción de una buena relación calidad-precio y por tanto un alto valor percibido, dado que la insatisfacción perjudica la competitividad del destino.

LA DISTRIBUCIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS

La distribución o canales de marketing se definen como conjuntos de organizaciones interdependientes implicadas en el proceso de hacer un producto o servicio disponible para su uso o consumo. El objetivo principal del canal de distribución puede resumirse en la entrega de la calidad y cantidad adecuada de un producto turístico (que se hace tangible por ejemplo, mediante billetes y catálogos), en el lugar y tiempo adecuado, con el precio adecuado y al cliente adecuado. Los canales de marketing realizan no sólo una labor de intermediación entre proveedores y cliente, sino que también son asesores de viajes. La distribución está siendo un elemento crítico en el marketing y considerada, como una de las fuentes de ventaja competitiva. Aparte de influir en los costes, hoy en día, los canales de distribución apoyan y permiten la diferenciación de destinos turísticos, añadiéndole valor y contribuyendo a mejor la imagen global y proyectar imágenes impactantes.

El valor añadido del distribuidor