Sistemas de apoyo a las decisiones e investigación de mercados

...

- Entrevistas personales asistidas por computadora (investigador anota sus respuestas)

- Autoentrevista asistida por computadora (entrevistado anota sus respuestas)

c) Entrevistas telefónicas: es menos costosa que la personal, peri su costo aumenta por la negativa de los entrevistados a participar.

d) Encuestas por correo: costo bajo, eliminación de los entrevistadores y supervisores de campo, un control centralizado y el anonimato real de los entrevistados. Desventaja: bajas tasas de respuesta.

e) Entrevistas ejecutivas: consiste en entrevistar a empresarios en su oficina acerca de productos o servicios industriales. Es muy costoso

f) Focus Groups: entrevista de siete a diez personas que participan en una sesión en grupo dirigida por un moderador. Se les ofrece un incentivo. Se hacen Dinámicas de Grupo (Interacción de grupo, la cual es esencial para el éxito de la investigación con focus groups).

Diseño de Cuestionarios

Hay 3 tipos básicos:

- Abierta: formulada en una entrevista que da lugar a una respuesta con las propias palabras del entrevistado.

- Cerrada: solicita al participante que realice una selección entre una lista de respuestas limitada. Diferencian las preguntas de 2 formas: dicotómicas (2 respuestas) y las de opción múltiple.

- Pregunta de respuesta en escala: Pregunta cerrada diseñada para medir la intensidad de la respuesta del entrevistado.

Las preguntas deben ser claras y concisas (terminología razonable). Para aumentar la claridad, al principio de la entrevista se debe establecer el propósito de ésta (a veces, para obtener una respuesta sin sesgo, el entrevistador debe ocultar el verdadero propósito del estudio

Investigación por observación

Prestar atención a lo que las personas hacen.

Proceso sistemático de registrar los patrones conductuales de las personas, objetos y eventos sin cuestionarlos.

Ej. En Fisher Price, se invita a niños a jugar con los productos y se hacen observaciones y análisis.

Compradores Misterio: Investigadores que actúan como clientes y que recaban datos por observación acerca de una tienda. Es un monitor se aseguramiento de calidad.

Tiene varios beneficios:

- Permitir que una organización vigile el cumplimiento de las normas del producto y la prestación de servicios

- Permitir que los mercadólogos analicen la brecha entre las promesas hechas por medio de la publicidad y la promoción de ventas y la prestación del servicio real.

- Ayudar a monitorear el impacto de la capacitación y las iniciativas para mejorar el desempeño.

- Identificar las diferencias en la experiencia del cliente en distintas horas del día, lugares, tipos de productos/servicios y otras fuentes potenciales de variación en la calidad de los productos/servicios

Las compras misterio tienen 3 niveles:

1. Comprador Misterio habla por teléfono o hace sus compras en línea Sigue un libreto fijo o una serie de instrucciones y evalúa el nivel de servicio.

2. Visita un establecimiento y hace una compra rápida con muy poca interacción entre el empleado de servicio y el cliente, si es que la hay. El comprador evalúa la compra y la imagen de la instalación.

3. Visita un establecimiento y tiene una interacción significativa con el personal.

Investigación Etnográfica

Los etnógrafos tratan de entender qué provoca que las personas hagan lo que hacen. Registran

- lo que sucede, incluidos los objetos que se crean o manipulan

- dónde sucede

- el flujo de lo que sucede

- el orden en que sucede

- la duración de los eventos.

- quién hace qué.

- las comunicaciones verbales y no verbales.

- las reacciones de los distintos participantes (que son cruciales).

Investigación por observación y compras virtuales

Los investigadores simulan el entorno real de una tienda minorista en la pantalla de una computadora. Muestra como un comprador puede “tomar” un paquete tocando su imagen en el monitor (parecido a las compras en línea de tiendas minoristas). Durante la simulación, la computadora registra discretamente la cantidad de tiempo que pasa el consumidor comprando en cada categoría de producto, tiempo que pasa examinando cada paquete, la cantidad del producto que compra y el orden en el que adquirió los artículos (trata de ser lo más parecido posible a la experiencia real de compra).

Ventajas por sobre las otras opciones:

1. Es más real, ya que muestra las distracciones que hay al ir comprar (que esté lleno de gente, que este desordenado, o que los productos estén dispuestos de cierta forma, etc).

2. Se pueden preparar y alterar las simulaciones con rapidez (bajo costo) y tiene una fácil obtención de datos (la información generada por la compra se tabula y almacena automáticamente).

3. Costos de producción bajos, ya que los exhibidores se seleccionan electrónicamente (hardware y software ya descargados). El único costo es el pequeño incentivo que se le da a las personas por participar.

4. Alto grado de flexibilidad (Se puede utilizar para probar conceptos de marketing totalmente nuevos y para mejorar los programas existentes).

Experimento: método para obtener datos primarios, en el cual se altera una o más variables (precio, paquete, diseño, etc) mientras observa los efectos de esas alteraciones en otra variable (en general ventas). Mientras se realiza, todos los otros factores deben mantenerse constantes (para que no alteren los resultados), aunque hay algunos factores que son imposibles de