Caso, Distribución y Ventas de Fotocopiadoras

Caso, Distribución y Ventas de Fotocopiadoras

En la empresa Fotocopiadoras RABR, ya hace unos tres años que el negocio ha dejado de crecer a las altas tasas que lo venía haciendo, la competencia es cada vez más dura, en particular con Copyprint.

Por ejemplificarlo, esta semana uno de sus vendedores tuvo una cita para ver a Cristina Ramírez, gerenta de la oficina de ventas de una prestigiosa Universidad.  El vendedor estaba en conocimiento que su potencial clienta ya contaba con el servicio de la competencia, una copiadora Copystar. El vendedor está un poco nervioso con la expectativa, pues sabe que el contrato actual que la Universidad tiene con Copyprint, está por renovarse. El vendedor no conocía a la señora Ramírez.

Cuando entra a la oficina de Cristina Ramírez observa que ella, al parecer está un poco bajo presión.

Después de presentarse, el vendedor dice: "Me gustaría hablar con usted sobre cómo podemos mejorar la eficiencia de su operación de copiado. Veo que por el momento usa la copiadora Copyprint ZXR. ¿Qué tipo de documentos copia preferentemente?".

La conversación continúa, el vendedor intenta evaluar los requerimientos de la potencial cliente respecto a las instalaciones de copiado y su actitud hacia la máquina Copyprint. Una necesidad es la capacidad de la copiadora para el compaginado automático, ya que algunos documentos copiados son bastante largos. Otro requerimiento de la señora Cristina es que la copiadora sea de la más alta calidad, ya que es usual que se fotocopien guías para alumnos de cartas estándar. Además, le indica al vendedor que la copiadora Copyprint no cuenta con compaginado, y la calidad, aunque aceptable, no es totalmente satisfactoria. Más aún, algunas veces hay retrasos en la reparación de las máquinas cuando se descomponen, aunque en general son bastante confiables.

Al final de la cita el vendedor resume los puntos que han surgido: el tiempo del personal se pierde compaginando documentos largos; la calidad de las copias no es totalmente satisfactoria; las reparaciones no siempre se realizan pronto. La señora Cristina Ramírez está de acuerdo en que éste es un resumen justo.

Situaciones como la recién narrada, abren espacios de aumento de ventas; por ello hace a mediados del 2012 Vicente y Pedro Ltda. Firmaron un contrato con la familia Bravo propietaria del 100% de Fotocopiadoras RABR, para iniciar un profundo proceso de reestructuración de la empresa, que entre otros objetivos, incluía: la reformulación de su plan de negocios, con metas específicas en indicadores de eficiencia y mejorar el beneficio bruto de explotación calculado antes de los gastos financieros.

El 2010 fue un año complejo para RABR, se comenzaba a evidenciar menores tasas de crecimiento, en la empresa vieron en esta crisis una oportunidad para revisar procesos, el rol de sus ejecutivos, las sinergias entre las diferentes unidades y la posición en el mercado, tanto de la empresa como de sus competidores.

Así RABR, creada en 1980, formuló un minucioso plan de trabajo, contratando a Vicente y Pedro Ltda., especialistas en alta gestión empresarial formada en 2007, quienes se hicieron cargo de estudiar la gestión de RABR. Una primera medida fue el traslado de las oficinas comerciales desde La Serena hacia Santiago, y se sumaron otros movimientos, como la creación de la Gerencia de Operaciones y Logística y un completo cambio de ejecutivos de primera línea.

Vicente y Pedro Ltda. Indicaba hace seis meses:

“RABR es líder en su industria, pero los actuales desafíos nos obligan hacerla funcionar con nuevas prácticas. Por ejemplo, mejorar la cercanía y la relación con los proveedores. Por eso cambiamos la oficina comercial que estaba en La Serena y la pusimos en Santiago. También sacamos la duplicidad de cargos, realizamos ajustes en los sistemas de contratación, -reclutamiento y selección-, mejoramos el método de incentivos para los vendedores –incrementando sus comisiones variables en un 30%, establecimos un programa de capacitación-entrenamiento obligatorio para vendedores y supervisores, incorporamos sistemas de proyección de ventas, procedimientos de evaluación de desempeño aplicadas a todos los puestos de la organización, ampliamos en un 100% los territorios de ventas (pasamos de atender 3 Regiones a 6 Regiones de Chile), entre otros .  Hemos hecho muchas cosas en poco tiempo. A futuro queremos mejor el mix de productos y categorías, porque por ejemplo: en fotocopiadoras láser tenemos el 50% del mercado, pero en otras áreas no participamos. Hay mucho por hacer”.

Tras la llegada de Vicente y Pedro Ltda., la consultora trabajó en varios frentes. Por lo pronto hubo cambios gerenciales.  Luego de ello, se trasladó a gran parte de la administración a Santiago para estar más cerca de los proveedores.

Por otro lado, la nueva estructura diseñó un plan de negocios que, entre otros aspectos, involucraba apostar por aquellos focos de mayor rentabilidad, y se realizaron cambios a nivel intermedio en la organización (en ámbitos control de inventario, logística y distribución), pero siempre manteniendo la misma fuerza de ventas -50 vendedores, que realizan preventa-, seguidos de una pequeña flota de furgones que hacen las entregas, pero se redujeron la cantidad de supervisores de equipos de venta, pasando de 30 a 10 personas.