CASO IKEA Misma marca global, diferentes públicos objetivo

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- La personalización de las tiendas complace a los visitantes

IKEA ha demostrado que puede mantener en cualquier parte su fuerte identidad sueca y adaptarse al mismo tiempo a las características del mercado local. Las tiendas responden a un mismo patrón, pero en cada país, en cada ciudad, el visitante siempre encuentra “guiños” al consumidor local. (fotografías panorámicas de ciudades, paisajes, variedad de alimentos según la región)

3. Posibles desventajas relacionadas con la estrategia de la empresa en sus actividades de marketing internacional.

Una de las desventajas más importantes de la estrategia que utiliza IKEA en cada país tiene relación con los distintos segmentos de la población a los que apunta. Así, tanto en Estados Unidos como en Europa la imagen de la empresa está relacionada con muebles prácticos y de bajo costo, destinados a personas de clase media, con estilos de vida sin mayores lujos. En Alemania se muestran como una empresa con experiencia en proporcionar soluciones prácticas a los problemas de la vida corriente, con algunas mejoras estéticas. En Estados Unidos la imagen también se enfoca en personas normales, destacando en este mercado la durabilidad y bajo costo. Por el contario, en China se intenta mostrar la imagen de ser una empresa destinada a gente de un nivel social más elevado, solucionando problemas de la vida cotidiana, pero con “estilo”. Por último, en Arabia Saudita, se apunta a personas religiosas y más liberales, pero restringiéndose a los segmentos de gran poder adquisitivo.

Estas dos segmentaciones son contrapuestas y, en la medida en que los medios de comunicación sean más globales, la reputación de la marca en Oriente Medio y Oriente Lejano podría verse afectada si los segmentos a los que apuntan en estos mercados ven a la empresa con la imagen que muestra en Occidente.

- Áreas en las cuales la compañía podría adaptar o cambiar su estrategia

De continuar la estrategia comercial focalizando en distintos segmentos (algo razonable, considerando las diferencias económicas y socioculturales de los distintos mercados), IKEA debiese intentar hacer un marketing más generalizado, destacando ventajas que sean percibidas como tal en todo el mundo, como la durabilidad y practicidad de sus productos, especialmente en los medios de más alta difusión internacional (televisión). En los medios de menor difusión internacional (prensa escrita, por ejemplo), podría hacerse más hincapié en los atributos que quieren resaltarse en cada mercado en particular.