Caso: IKEA Invades America

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El consumidor estadounidense de muebles y objetos para el hogar del año 1985, se caracterizaba por ser muy reacio a la compra de amoblado, lo que se traducía en un deseo profundo de solo tener que comprarlos una vez en su vida, es decir, exigía longevidad del producto. Lo recientemente mencionado, unido a la gran competitividad de la industria, llevó al consumidor americano a estar muy instruido en la evaluación de la calidad de los materiales con que estaban fabricados sus muebles y lo consideraba un atributo fundamental a la hora de realizar la compra. Por otro lado, el retailer estadounidense se caracterizaba por dar un servicio de lujo al cliente; los vendedores debían estar capacitados y la mayoría de las veces se ofrecía el servicio de despacho puesto que los muebles venían armados, el cliente no debía hacer nada más que pagar y esperar a que el mueble estuviese instalado en su hogar.

En base a lo mencionado, a pesar de que IKEA es una empresa que sabe la importancia y la urgencia de adaptarse a las culturas de los diversos países en los que se instala y que por ende establece su estrategia de producto en base a la cuidadosa observación de las tendencias de consumo, innovando y controlando sus productos y servicios, creemos que la propuesta de valor de IKEA no se adapta al perfil del consumidor estadounidense del año 1985. Es más, su entrada en un comienzo a ese mercado fue un fracaso pues la propuesta de valor ofrecida era contraria a las costumbres americanas y a su personalidad más conservadora. En primer lugar, la calidad del mobiliario de IKEA es media baja y sus productos solo duran un par de años, por lo que no calza con la exigencia de longevidad que busca el ciudadano promedio de Estados Unidos. Además, encontramos que en IKEA se utiliza el concepto de autoservicio, no hay atención personalizada y el consumidor debe transportar y armar el producto por sus propios medios, nuevamente algo contradictorio a las costumbres del retail estadounidense. Por otro lado, los productos tampoco fueron bien recibidos, las camas no eran del mismo tamaño que sus sábanas, los muebles de cocina no se ajustaban a sus electrodomésticos, los sofás los consideraban duros e incómodos y las dimensiones de los productos estaban en centímetros en vez de pulgadas.

Fue por estos motivos que IKEA tuvo que reinventarse (siempre manteniendo su propuesta de valor original) y realizar algunos pequeños cambios en sus productos y servicios que le permitieran mejorar su relación con los clientes y la recepción los productos por parte de éstos. En primera instancia tuvieron que eliminar la resistencia que tenían los Americanos a la renovación de sus mobiliarios y luego tuvieron que adaptar sus productos para que fueran funcionales en Estados Unidos. Fue muy importante en este punto las campañas publicitarias y comerciales que invitaban a los consumidores a realizar un cambio de mentalidad y disposición frente a la compra de muebles, para que disminuyeran su compromiso con éstos. Fue de esta manera que finalmente IKEA logró el éxito en este país como también en muchos otros que presentaban dificultades similares.

A nuestro juicio, toda esta experiencia si fue completamente favorable para la empresa, ya que lograron generar un cambio notable en la visión conservadora de los estadounidenses de la época, logrando una gran ventaja por sobre su competencia y destacando con un factor diferenciador muy rentable y una participación de mercado muy relevante. A pesar de que la propuesta de valor de IKEA era muy visionaria y adelantada para la época, sólo tuvieron que mostrar y dar a conocer su modelo de negocios para lograr atraer y captar a muchos clientes en ese mercado.

Rol del marketing en el desarrollo de IKEA en USA

Como mencionamos en la pregunta anterior, el rol del marketing fue fundamental para eliminar la resistencia de los Americanos a la renovación de sus mobiliarios y la adaptación de sus productos a los estándares estadounidenses. IKEA debía adaptar su modelo de negocios para lograr así crear, desarrollar y capturar el valor agregado en la cultura de los consumidores estadounidenses de 1985.

Es así como decidió escuchar a sus clientes y estudiar sus comportamientos y necesidades. A través de un exhaustivo análisis del entorno competitivo en Estado Unidos, IKEA notó que no existían retailers que entregaran productos de bajo coste pero con diseños atractivos y una experiencia de compra inigualable, manteniendo una adecuada calidad, existía un vacío entre los retailers de alta y baja calidad por lo que su entrada estaría favorecida por la baja competencia en cuanto a estos factores. Sin embargo debía adaptarse a la cultura, necesidades y comportamientos específicas de sus clientes.

De esta manera, IKEA creó valor a través del posicionamiento de su marca y sus productos estableciéndose como “libres de compromiso”. Decidió mantener su segmento objetivo como aquél de clientes sin miedo al cambio, que les apetecía objetos refinados y que les gustaba experimentar, y lanzar campañas publicitarias de alto perfil que ayudaran a generar este cambio de mentalidad. Por ejemplo, la campaña “Unboring” presentó una serie de comerciales de televisión que se burlaban de la falta de voluntad de los estadounidenses para separarse de sus muebles. De esta misma forma IKEA logró capturar valor con los anuncios humorísticos en televisión, que tenían como objetivo principal ridiculizar el comportamiento de los Americanos y así lograr que estos lo notaran y cambiaran.

Fue así como de 1997 a 2001, la compañía logró duplicar sus ingresos en Estados Unidos, desde $600 millones de dólares a $1.27 billones. Es más, para 2002, USA se convirtió en el tercer mercado más atractivo para IKEA y los restaurantes internos de la compañía se transformaron en la 15ava cadena alimenticia más grande de América.

Sin embargo, IKEA presenta aún algunos desafíos por resolver en el futuro. Uno de éstos es el que se plantea al final del caso. El diseño y estilo escandinavo es el nicho de clientes de IKEA que puede no ser del gusto de todos, y mientras más tiendas se construyan, más cuota de mercado se captura y por ende más se hace necesario apelar a un público más amplio. Sin embargo, esto atenta contra la diferenciación que entrega IKEA por lo que se hace necesario encontrar un balance. Además, el hecho de que la selección de productos no sea el adecuado o que la competencia pueda copiar e incluso superar el modelo de negocios de IKEA, son factores que no se pueden dejar de lado, por lo que es indispensable estar continuamente analizando el contexto, los competidores y las necesidades y comportamientos de los clientes para seguir