CASO OK LIXTO

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Adyacente a la planta de producción se encuentra la cocina de domicilios y las tres líneas telefónicas donde se toman los pedidos que son procesados por esta cocina. Para Sonia Arias, quien mira con preocupación la continuidad de la operación de domicilios, ésta es una de las áreas más problemáticas de la empresa. Cada vez es mayor el volumen de pedidos que se deben procesar y es recurrente que se alcance el límite de capacidad de pedidos que pueden ser procesados por el área de domicilios. Como lo señala Sonia, es casi una práctica habitual que varias o todas las líneas telefónicas se dejen descolgadas durante las noches de los fines de semana, pues la cocina no da abasto con la cantidad de pedidos.

Situación del Mercado

“Nuestra principal competencia es la informalidad.” Esta es una de las frases más escuchadas al interior de la Comidas OK LIXTO. Y no es para menos. Para José Calixto Arias, la reinante informalidad de Bazul es la principal razón por la cual se piensa tomar la decisión de expandir el negocio a nuevos mercados. Pese que los precios de OK LIXTO se mantienen por debajo del promedio de sus competidores formales, los bajos costos de operación del sinnúmero de pequeños establecimientos informales regados por toda la ciudad, hacen que competir con precios sea un sinsentido. Esto ha obligado a la gerencia de OK LIXTO a elegir como foco de sus esfuerzos la calidad del producto y la excelencia en la atención.

El punto de venta más exitoso de la cadena se encuentra en el lugar donde todo comenzó, el parque La Jirafa. Para José Calixto y Sonia, este punto de venta es donde realmente se vive la experiencia OK LIXTO. Aquí, la amabilidad de los empleados converge con el espacio abierto para crear el ambiente amigable y familiar con el que los Bazuleños relacionan la marca OK LIXTO. A menudo se observa a José Calixto abordando las mesas de los comensales, quienes siempre agradecen el gesto y aprovechan la oportunidad no sólo para felicitarlo por la calidad de los productos, sino para indicarle sugerencias y reclamos sobre el servicio. Como lo reconoce la gerencia de OK LIXTO, este espacio es crucial para identificar las oportunidades de mejora porque es la única manera en la que reciben retroalimentación por parte de sus clientes. Esto les ha permitido identificar lo que tienen en mente los Bazuleños a la hora de preferirlos.

Ejemplos puntuales que han resultado de estos hallazgos son la posibilidad que tienen los consumidores de contar con todas las salsas en sus mesas, así como la de ser atendidos desde su automóvil. En cuanto a esto, Sonia indica que aunque falta mucho camino por recorrer, está satisfecha con el entendimiento que han logrado hasta el momento de su clientela y de los atributos que posicionan a la cadena.

No obstante, señala también que es aquí dónde surge un nuevo reto: para que la marca pueda fortalecerse, es necesario replicar la experiencia OK LIXTO en el resto de puntos de venta. Le preocupa que entre los diferentes puntos de venta el servicio no sea constante y homogéneo, por lo que le resulte aún más difícil diferenciarse de sus competidores.

Con la adquisición de dos locales en los centros comerciales más importantes de la ciudad de Bazul, OK LIXTO ha tenido que competir en las plazoletas de comida con cadenas de comida rápida de mayor tamaño y con una oferta productos similares, como El Corral, Subway y Randys. Para afrontar este nuevo reto, la gerencia tomó la decisión de aumentar la oferta de su menú incursionando en la preparación de productos a la parrilla y ofreciendo variaciones de los productos tradicionales de la cadena. Como resultado, desde mediados del 2012 el número de productos en la carta de OK LIXTO se ha triplicado.

Tipo de Producto

# Productos en el Menú

% Contribución a las Ventas

Comida Rápida

24

49%

Bebidas

12

19%

Parrilla

59

14%

Jugos

28

10%

Frutería

9

8%

Punto de Venta

% Contribución a las Ventas

La Jirafa

37%

Centro comercial 1

27%

Domicilios

25%

Centro comercial 2

12%

(Informe de Ingresos de OK LIXTO para el año 2014. Fuente: Sonia Arias, 2015)

La Marca

Para José Calixto y Sonia, la posición de OK LIXTO en el mercado se ha fortalecido durante muchos años gracias al “voz a voz”. Padre e hija coinciden que es a través de esta dinámica publicitaría que OK LIXTO deberá lograr una buena acogida en Bogotá. Ambos esperan que una estrategia de mercadeo exitosa sea aquella que, apelando a la nostalgia por los encantos de su ciudad natal, logre llegarle a los Bazuleños que viven en la capital del país.

Actualmente no existe una página web de la cadena de restaurantes, y salvo algunas referencias en directorios y portales de búsqueda, no se evidencia mayor información sobre la cadena. En cuanto a esto, Sonia señala que los esfuerzos de promocionar en redes sociales han sido más bien tímidos:

“Hacer uso de la tecnología ha sido muy difícil porque mi padre, quien siempre ha tenido la última palabra, no lo concebía como una prioridad. Esto ha ido cambiando y muy lentamente hemos avanzado en esa dirección. En cuanto a publicidad y mercadeo de marca, se espera que al finalizar el año tengamos una página web y una estrategia definida de publicidad en redes sociales. La implementación de alianzas con aplicaciones de domicilios aún no nos preocupa, aquí no es frecuente su uso. “

Los esfuerzos por fortalecer la marca se han centrado