ESPAÑOL 2 Tema: El consumismo

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Capítulo2: La era del consumismo.

El consumo es así, en la obra que nos ocupa, expresión de disposiciones colectivas y sociales, tanto en el plano material de posiciones de poder y lucha por el excedente, como en el plano simbólico de generación, reproducción o resistencia en el orden de los discursos. La explicación de la cultura de consumo en clave de procesos socioeconómicos se formula de esta manera más que como una simple fórmula argumentativa, pues termina por configurar los principios programáticos de una Sociología empírica total del consumo, evidentemente emparentada con la monumental síntesis teórica del pensamiento de Pierre Bourdieu. El análisis de Luis Enrique Alonso demuestra que las dicotomías habituales con las que las Ciencias Sociales abordan el consumo (conducta racional frente a acción significativa, código cifrado frente a variables microeconómicas, etc.) pueden resultar tan absolutistas como inoperantes.

Quizá convenga leer La era del consumo como una crítica a un idealismo posmoderno capaz de concebir el consumo como paraíso artificial, representación y código sin sustrato empírico. el trabajo desplegado en La era de consumo pone de manifiesto que la materialidad del consumo como proceso está muy lejos de diluirse.

.En la era del consumo podemos reconstruir el proceso histórico por el cual el gran centro comercial, ligado a los procesos de individualización del deseo y a la creación de paisajes artificiales a partir de la exclusión de toda actividad colectiva no asimilable al acto individual de la compra, ha llegado a convertirse en una metáfora efectiva y total para comprender el degradado espacio público de los Estados/nación actuales, así como de la reducción de la base colectiva de una ciudadanía global no comercial.

La única perspectiva que podemos considerar viable es la de reformular el espacio público moderno, que se basaba en un esfuerzo de integración y racionalización, aspirando a superar sus anteriores contradicciones ecológicas y su sesgo masculino/patriarcal y ampliándolo a, su vez, en un nuevo contexto global.

Capítulo 3: ¿Qué nos incita a que compramos compulsivamente?

La diseñadora de marketing Kate Cooper explico en una conferencia las tres armas que usa la industria del marketing para hacer que compremos lo que quieren que compremos, especialmente la tercera

Puso un ejemplo de que tan influyentes son estas tres armas, para hacer que un producto pase de ser ignorado a casi tan indispensable que el aire.

Desde tiempos inmemorables, han mantenido en el mercado productos sin tener que cambiar nada en lo absoluto de su estructura, sólo su apariencia y la presentación que le dan.

La primera arma, consiste en: Todos creerán lo que les digas acerca del producto>>

Usando palabras como: Fresco de granja, 100% natural, producto seleccionado. Logran hacer maravillas, pero estas palabras, no significan mucho.

Cuando hablamos del lugar de producción, ellos lo conocen como, sistema de alimentación de animales confinados, pero eso no sonaría bien en la etiqueta así que se utiliza la palabra >, eso suena mejor ¿no?

La segunda: Uso de palabras correctas>>.

Gracias a esto ellos pueden centrar la conversación en un punto en el que nosotros estamos en un punto ciego.

Probamente veremos en un anuncio letras gigantes que nos den a entender algo como > con una imagen muy agradable de una granja, pero si lo viéramos desde otra perspectiva sería menos agradable, más realista, es más agradable a la vista, es progreso, es positivo.

Pero estas dos no pueden funcionar por si solas, sin dependientes de la tercera y más poderosa arma: Nosotros>>.

¿Cómo funciona? Al estar viendo un producto, no nos interesa de dónde ha venido el producto, no queremos pensar en todo el daño que se ha causado para fabricarlo, o cómo nos perjudica como sociedad, o si es necesario.

El gran poder de la ignorancia voluntaria no se puede limitar ni medir, estamos siendo diseñados para ser indiferentes a una escala inconmensurable, y tiene éxito gracias a que estamos dispuestos a mirar hacia otro lado.

Capítulo 4: El poder de las marcas.

Un editorial que apareció en la revista Fortune en 1938, por ejemplo, argumentaba que la razón de que la economía estadounidense no se hubiera recuperado aún de la Depresión era que los Estados Unidos habían dejado de percibir la importancia que tiene fabricar cosas:

Se trata de la proposición de que la función básica e irreversible de una economía industrial es la fabricación de cosas: que mientras más cosas fabrique, mayores serán los ingresos, ya sea en términos de dólares o en términos reales; y que, en consecuencia, la clave de la capacidad de recuperación son (...) las fábricas, donde están los tornos y los taladros, los crisoles y los martillos. Es en las fábricas, en la tierra y debajo de ella, donde se origina el poder de compra.

Apareció un nuevo tipo de organización que disputó a las antiguas compañías estadounidenses su cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft, y más tarde las del tipo de Tommy Hilfiger e Intel. Lo principal que producían estas empresas no eran cosas, según decían, sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar sino en comercializar.

Las primeras campañas masivas de publicidad, que comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban más con la publicidad que con las marcas tal como las entendemos hoy. Los anuncios debían revelar a los consumidores la existencia de un nuevo invento y luego convencerles de que sus vidas serían mejores si utilizaban automóviles en vez de carros de caballos, por ejemplo, o teléfonos en lugar de cartas y luces eléctricas en vez de lámparas de queroseno.

La mayoría de las campañas publicitarias de fines del siglo XIX y de comienzos del XX empleaban un conjunto de normas rígidas y seudocientíficas: nunca se mencionaba a la competencia, los anuncios sólo empleaban frases afirmativas y los titulares debían ser largos, con mucho espacio en blanco; según un publicitario de la época, «los avisos deben ser lo bastante grandes para producir impresión, pero no mayores que el artículo que publicitan».

El cambio radical de la filosofía empresarial ha inspirado