El entorno de Marketing

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Las empresas de distribución física ayudan a la compañía a almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino. Cuando trabaja con empresas de almacenamiento y transportación, una compañía debe determinar las mejores formas de almacenar y transportar los bienes, equilibrando factores como costo, entrega, rapidez y seguridad.

Las agencias de servicios de mercadotecnia son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de consultoría de mercadotecnia, que ayudan a la compañía a orientar y promover sus productos en los mercados apropiados. Cuando la compañía decide emplear una de estas agencias, debe hacer una elección cuidadosa, porque estas empresas varían en cuanto a su creatividad, calidad, servicio y precio.

Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. La mayoría de las empresas y de los clientes depende de los intermediarios financieros para el financiamiento de sus transacciones.

Clientes

La compañía necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes.

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La compañía necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. La figura B, muestra cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados del consumidor se componen de individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Los mercados de negocios compran los bienes y servicios para un procesamiento adicional, o para emplearlos en su proceso d produccion, mientras que los mercados de revendedores compran los bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Los mercados de gobierno se componen de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios publicos y de transferir esos bienes y servicios a otros que los necesitan. Por ultimo los mercados internacionales se componen de compradores en otros paises, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene caracteristicas especiales que requiere de cuidadoso estudio de parte del vendedor.

Competidores

El concepto de mercadotécnica dice que, para tener éxito, una compañía debe poner a disposición del cliente un valor y una satisfacción mayores que los proporcionados por los competidores. Por consiguiente, los mercadologos no deben limitarse a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. También deben ganar una ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los competidores en la mente de los consumidores.

Ninguna estrategia competitiva de mercadotecnia individual es la mejor para todas las compañías. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria, en comparación con los de sus competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria pueden utilizar ciertas estrategias que las empresas más pequeñas no se pueden permitir. Pero no basta con ser una empresa grande. Hay estrategias triunfadoras para las grandes empresas, pero también hay otras perdedoras. Y las pequeñas empresas desarrollan estrategias que hacen obtener índices de utilidades mejores de los que disfrutan las grandes empresas.

Públicos

El ambiente de mercadotecnia de la compañía también incluye varios tipos de público.

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Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una organización para lograr sus objetivos, o que tiene influencia en esa habilidad. La figura C muestra siete tipos de públicos.

- Públicos financieros. Estos públicos influyen en la habilidad de la compañía para obtener fondos. Los bancos, las casas de inversiones y los accionistas son los principales públicos financieros.

- Públicos de los medios. Los públicos de los medios son aquellos que ofrecen noticia, artículos y opiniones editoriales. Incluyen periódicos, revistas y estaciones de radio y televisión.

- Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. Los Mercadólogos a menudo consultan a los abogados de la compañía acerca de aspectos como seguridad del producto, verdad en la publicidad y otros asuntos.

- Públicos de acción ciudadana. Las organizaciones de consumidores, los grupos ambientales, los grupos de minorías y otros pueden cuestionar las decisiones de mercadotecnia de una compañía. Su departamento de relaciones públicas la puede ayudar a mantenerse en contacto con los grupos de clientes y de ciudadanos.

- Públicos locales. Cada compañía tiene públicos locales, como residentes del vecindario y organizaciones comunitarias. Las grandes compañías por lo común nombran a un funcionario de relaciones comunitarias para que trate con la comunidad, asista a juntas, responda a preguntas y contribuya a causas meritorias.

- Públicos en general. Una compañía se debe preocupar por la actitud del público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la compañía afecta su decisión de compra.

- Públicos internos. Los públicos internos de una compañía incluyen a sus trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo de directores. Las grandes compañías utilizan boletines y otros medios para informar a sus públicos internos y motivarlos. Cuando los empleados se sienten bien acerca de su compañía, esta actitud positiva se extiende hacia los públicos externos.

Una compañía puede preparar sus planes de mercadotecnia para estos públicos principales, así como para sus mercados de clientes. Supongamos que la compañía quiere una respuesta específica de un público particular, como buena voluntad, comentarios favorables o donativos de tiempo o dinero. La compañía tendría que diseñar una oferta para este tipo de público, que sea lo bastante atractiva para producir la respuesta deseada.

EL MACRO AMBIENTE DE LA COMPAÑIA

La compañía y todos los demás actores operan en un macro ambiente más vasto de fuerzas que modelan las oportunidades y presentan amenazas para la compañía.

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