Caso ASICS

Caso 1 ASICS – Marketing Integral

1 Aplica un análisis situacional de su competencia y lo conecta con la estrategia de creación de valor. Define el público objetivo de ASICS y qué estrategias ha utilizado hasta ahora para conocerlos mejor y poder retenerlos.

                                                                                                               Fuente elaboración propia[pic 1]

Podemos apreciar que la competencia actualmente cuenta con gran parte del mercado ocupado, desde empresas que se especializan en la creación de ropas con nueva tecnología como Under Armour, como aquellas que se dedican sin mayor complicación a varias líneas de producto como Nike y Adidas; motivo por el cual ASICS, ha dedicado su inversión de investigación y desarrollo en la creación de zapatos de alta gama para un mercado especifico de corredores profesionales, que valoren un producto que les pueda dar cierta ventaja competitiva al momento de realizar una maratón; siendo así que para demostrar este compromiso, la empresa había sido a lo largo de los años patrocinadora de algunos Maratones en el mundo, con el fin de ser relacionada aún de mayor manera con esta actividad.

La empresa además con el fin de poder brindar un mejor servicio a su mercado objetivo, estuvo innovando siempre, siendo la primera marca de zapatos que incorporo la tecnología de gel dándoles un sistema de amortiguación valorado entre los corredores. Todas estas innovaciones, han permitido a la empresa que a pesar de no tener un catálogo de productos tan amplio, o tener la imagen de marketing tan alta en productos deportivos como Nike y Adidas, les haya permitido seguir siendo la número uno en corredores, hecho demostrado por el 46% de usuarios de sus zapatos, en la maratón de Nueva York en el año 2013, inclusive con el fin de no perder esta imagen de brindar productos exclusivos y de calidad para corredores; la empresa prefirió dividir su demás líneas de productos bajo otras marcas; con el fin de no confundir a sus clientes principales a pesar que esto les pueda generar más costos.

Adicional la empresa tenía su propia aplicación la cual estaba dirigida para corredores serios, la cual constaba con programas de entrenamiento basados en los objetivos individuales, todo esto con teorías deportivas avanzadas, a través de investigaciones realizadas por ASICS Institute of Sport Science, con el fin de no solo brindarle algo físico como los zapatos para alcanzar sus objetivos, sino además brindarles lo último en tecnología digital, para que puedan alcanzar sus metas, y ser ASICS como empresa quien les brinde ese acompañamiento.

2 Explica que cambios considera que ha implementado ASICS hasta ahora en su estrategia para crear valor entre la marca y los consumidores y llegar a convertirse en una love Brand. Aporta su propuesta de mejora para esa estrategia para los próximos años.

ASICS se enfocó en ampliar su base de clientes, la cual era liderada por los denominados “corredores serios”, y buscó incluir a los corredores novatos y personas que únicamente querían hacer deporte y mantener una condición física saludable. La empresa japonesa desarrolló productos innovadores con la implementación de sistemas de amortiguación y tecnología gel, lo que permitió que la marca incremente su fama entre los corredores y mejore su imagen.

Otra de las estrategias principales, fue la de crear dos unidades de negocio con zapatos de tendencia lifestyle, lo que permitió abarcar más sectores en el mercado e incursionar con fuerza en el nicho urbano para poder competir con marcas como Nike o New Balance. ASICS también modificó su modelo de negocio, el cual consistía en distribución a través de grandes minoristas, y se enfocó en tener una comunicación directa con el cliente a través de las ventas por medio de las tiendas propias que abrieron en diferentes ciudades alrededor del mundo, de esta forma se lograba una conexión directa con el consumidor final.

La marca era líder en Japón, y era utilizada por varios atletas de alto nivel en competiciones internacionales; sin embargo, la percepción que tenían los clientes internos del mercado japonés, era la de verla como una marca normal, lo cual obligó a que la empresa busque expandir su territorio hacia el extranjero a través de planes estratégicos como: destinar recursos económicos al auspicio de grandes eventos deportivos a nivel mundial, lanzamiento de campañas globales en los mercados de Estados Unidos y Europa, y apertura de tiendas físicas emblemáticas que estaban ubicadas en sectores donde la gente salía a correr. De esta forma, la marca empezó a crear valor en los clientes, quienes asociaban innovación, calidad y comodidad del producto para la consecución de resultados.

El avance tecnológico y las aplicaciones fitness, llevaron a que la empresa adquiera la aplicación Runkeeper que contaba con más de 30 millones de miembros. Esta estrategia abría una oportunidad para llegar a un nuevo segmento de mercado al que no se había llegado antes, a través de una interfaz distinta que va creciendo día a día; la de los smartphones.

Problemática:

• Introducir calzado de gama media/baja sin que estos se canibalicen con el calzado running estrella de gama alta.
• Cómo mantener a flote las dos marcas de sus unidades de negocio: Onitsuka Tiger y Asics Tiger.
• Cómo se debería aprovechar al máximo la adquisición de la aplicación Runkeeper para poder capitalizar la inversión realizada y conseguir los objetivos establecidos para el AGP 2020.

Propuesta de mejora de estrategia:

• Introducir el calzado de gama media/baja, haciendo énfasis en las características que hacen que tenga un precio más económico, y de esta forma exista una clara diferenciación con el producto estrella, que es el calzado running de alta gama y que tiene otro target totalmente distinto.
• Incursionar con la marca en otras disciplinas deportivas.
• Unir las dos marcas: Onitsuka Tiger y Asics Tiger a ASICS para no confundir al cliente y manejarlas como una sola unidad de negocio, pero que se planifiquen y organicen por separado.
• Generar una estrategia de posicionamiento, a través de influencers de healthy life a fin de convertirlo en un producto aspiracional.
• Sacar rédito de la percepción y confianza que se tiene de la marca, para implementar el agente tecnológico como canal publicitario, y abrir la posibilidad de pagar por programas de entrenamientos en diferentes categorías dentro de la aplicación.
• Utilizar la estrategia de cocreación, aprovechando la nueva aplicación para que los usuarios y clientes puedan realizar sugerencias y dar opiniones que aporten a la innovación y creatividad en el diseño de nuevos productos; y a cambio de esta colaboración, se podrían dar descuentos o recompensas.  
•  Impulsar las ventas DTC desde la aplicación y estrechar más el vínculo entre la marca y el cliente a través de este canal.
• Alianzas estratégicas con productos y marcas healthy para fortalecer el posicionamiento y reconocimiento de marca antes de las Olimpiadas 2020.

3 Valora en qué medida puede ser útil a partir de ahora y en adelante una estrategia de cocreación para la marca. Explica y argumenta de manera objetiva sus razones y aportaciones.