Caso Harnomie Water

Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

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Curso: Gestión de Promociones

Docente: Max Vidal

Trabajo Grupal: Caso Harmonie Water

Integrantes:

• Sergio Ballón
• Silvio Chunga
• Fiorella Goyzueta
• Roberto Zevallos
• Wendy Zevallos

Setiembre 2018

1. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA/MERCADO

Industria Global Agua Embotellada

En los últimos 5 años, el consumo per cápita por galones viene en crecimiento (33%) y al 2015 alcanza los 81.5 billones de galones representado 95.7 billones de dólares, de los cuáles el 7.4% corresponden a las ventas de Harmonie Water (HW), quiénes mantiene un market share global de 4.3%, posicionándose como la segunda botella de agua más vendida en el mundo.

 Las regiones que reflejan este crecimiento son Asia Pacífico, Australasia, Medio Oriente y África, naciones en desarrollo donde el consumo per cápita es menor en comparación a los demás países.

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Se mantiene crecimiento el consumo per cápita en el mundo, en especial en regiones con mercados emergentes.

Principales Competidores

El mercado global es dominado por 8 marcas incluyendo HW.

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Perfil Consumidores

En los países desarrollados, se observa una tendencia de comenzar a consumir más agua en vez de bebidas azucaradas, considerándolas como una fuente de vitaminas y minerales, que aparte de hidratarte, te brindaba beneficios para la salud. En cambio, en los países en vías de desarrollo, las aguas embotelladas era considerabas como alternativas al agua de caño y su consumo había aumentado gracias al bajo precio del agua purificada.

Sin embargo, en la clase media de los mercados emergentes venía creciendo el consumo de agua embotellada Premium más que en otros lugares, buscaban status, por lo cual estaban dispuestos a pagar un precio más alto por marcas importadas

Segmento Premium

Se están creando segmentos que buscan un agua embotellada mejorada que les otorgue un beneficio adicional. Si bien no está definido cómo es una botella de agua Premium, generalmente se les diferenciada de acuerdo a lo siguiente:

• Nivel de minerales
• Pureza el agua
• Niveles de PH
• Presentación del envase

El tipo de consumo varía de acuerdo a cada región y país, en algunas zonas el agua Premium se toma de acuerdo a ocasiones de consumo y solo cuando es necesario lo mejor, mientras que, en otros lugares, se podía tomar todos los días, como una bebida regular.

El segmento Premium viene con mayor crecimiento, con foco en clases medias de mercados emergentes.

Análisis 5 Fuerzas de Porter

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Oportunidad de competir de manera global en segmento Premium, con barreras altas para nuevos competidores, producto con alta demanda y productos sustitutos poco valorados.

1. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA HARMONIE WATER

Con un decrecimiento de 3% en ventas vs 2014, HW debe enfocarse en regiones con menor PPC y dispuestos a adquirir agua Premium.

Consumo Per Cápita y Crecimiento 2010-2015 por Región

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Análisis FODA

Se realizó un análisis interno/externo de la empresa, considerando sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Fortalezas:

• El origen único del agua es una fortaleza que diferencia esta agua de la competencia.
• El contenido nutricional del agua, producto de su origen, y además, las características naturales, con también una fortaleza que ayuda a diferenciarse de la competencia.
• La marca Harmonie Water tiene presencia en 130 países
• Segunda botella de agua más vendida a nivel mundial

Oportunidades:

• El consumo de agua está creciendo
• Tendencias hacia consumir productos saludables
• El segmento Premium del mercado de agua embotellada se encuentra creciendo, está aumentando el consumo de Premium en los mercados emergentes.
• Mayor tecnología
• Consumo globalizado

Debilidades:

• No en todos los lugares que tiene presencia cuenta con un alto market share.
• Cada país está aplicando la publicidad de acuerdo a lo que considera es mejor para su tipo de mercado, no logrando una marca sólida a nivel mundial.
• Baja alineación entre alta dirección casa matriz con country managers.
• Costos de distribución altos a nivel mundial debido a una sola fuente de agua.

Amenazas:

• Existen muchas marcas Premium de agua embotellada reconocidas globalmente, lo cual complica la situación de Harmonie Water
• Las características de “revitalizar” y “refinar” que son con las que se quieren asociar a la marca, no son vistas de igual forma en todos los países, por lo tanto, se complica la asociación
• Diferentes perfiles de consumidores en cada país
• Aparición de nuevas fuentes de agua con mayor contenido nutricional
• Salida al mercado de un nuevo producto local, a un precio más barato por tener producción local del agua
• El calentamiento global puede afectar a la producción y a la calidad del agua

Se deben establecer lineamientos generales en su comunicación global con matices diferentes para cada región según perfil del consumidor, aprovechando el crecimiento en segmento Premium.

1. ¿ES O NO HARMONIE WATER (HW) UNA MARCA GLOBAL? ¿POR QUÉ?

No es una marca global, actualmente, Harmonie Water se anuncia en diferentes países de maneras muy diferentes. Aunque el enfoque en "Calidad del agua" es equivalente en todos los países, no lo hace dar a los consumidores la sensación de ser parte de una comunidad global.