A partir de la información suministrada en el caso sobre los clientes y el mercado, ¿Qué conclusiones podría establecer si usted fuese Dana Wheeler? (3 puntos).

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Al ser el único canal de su estilo en el mercado, debería aprovechar esta ventaja competitiva y fortalecerse antes de que la competencia sea mayor con otros canales que empiecen a copiar su modelo. Si bien es cierto que el escenario tres es el que genera mayor margen e ingresos por publicidad, representa una estrategia mucho más agresiva y arriesgada; que probablemente, no sería aprobada fácilmente por el dueño del canal debido a sus tendencias conservadoras, ni iría ligada a su cultura empresarial. Considero que la transformación de la empresa debe realizarse paso a paso, y esta propuesta de Dana debe logar el objetivo de la segmentación y el posicionamiento con un escenario que muestre resultados superiores a los alcanzados en el 2006; y que evite caer en el escenario base 2007, pero en el cual el riesgo en la inversión no sea el más alto para poder conseguir el apoyo y la confianza de la junta de TFC. El incremento en el margen es tan solo del 2%, por lo que en mi opinión, no representa un aumento significativo con relación a la segmentación Fashionista y si un riego más alto en cuanto a inversiones se refiere. Para lograr un direccionamiento claro considero que debe tener delimitado muy bien su audiencia objetivo, con el fin de generar herramientas de publicidad y marketing que les permitan enfrentar mejor a la competencia.

- ¿Qué recomendaciones le haría usted a Dana Wheeler para ser efectiva liderando a su equipo para tomar las decisiones correctas? (4 puntos)

Debido a que TFC es una empresa conservadora que le tiene miedo al cambio, es importante que Dana Wheeler realice un proceso de transición para generar confianza en la organización. Es importante que partiendo de la información que ellos conocen, les muestre con hechos y datos que es indispensable un cambio. Que lo que en un momento funcionó muy bien para el canal, ya está dejando de estar vigente, debido a que el mercado cambia y las organizaciones deben evolucionar con estos cambios para continuar siendo exitosas. Debe hacerles ver que no es “romper algo que no está roto”, sino que ya se rompió. Las transformaciones ya ocurrieron, y de no tomar acciones empezaran en poco tiempo a ver los malos resultados y la decadencia del canal. Debe hacer énfasis en la importancia de la nueva estrategia de segmentación y posicionamiento de TFC, para lograr el aumento de los ingresos que están basados en el incremento de los índices de audiencias y el precio de los anuncios.

El planteamiento de diferentes escenarios basado en estados financieros y en el cálculo de ingresos por publicidad es un muy buen recurso, del cual debe sacar provecho argumentando muy bien cada uno de ellos. Mostar las cifras actuales, y luego el panorama al cual se enfrenta la empresa en el año inmediatamente siguiente; seguido de las tres opciones de segmentación que propone, sitúa sobre la mesa la realidad a través de los números. El escenario 1, aún se mantiene conservador para las expectativas del canal. No es suficiente porque se pierde un 1% de margen. Con el escenario 2, el margen aumenta 7%, disminuye el rating, pero el average CPM se incrementa, por lo que pautar en el canal se vuelve más atractivo debido a que logra captar un grupo altamente valorado por los anunciantes. Adicionalmente, logra el objetivo para el cual fue contratada, proponer una nueva estrategia de segmentación y posicionamiento de TFC, a través del incremento del precio de los anuncios. En cuanto al escenario 3, debe ser cautelosa en la justificación, ya que aumentan más los gastos en programación, y sólo el incremento en el margen es un 2%, lo que puede resultar en una estrategia muy agresiva para la realidad de TFC (25% más de gasto para sólo aumentar 2% el margen).