CASO: BLOCKBUSTER VIDEO

...

Blockbuster compró en Canadá en 1991 una cadena de 25 tiendas Major Video, que convirtió en tiendas Blockbuster. Esta acción le brindó a la compañía nuevas economías de escala, ya que gran parte de la población canadiense se concentra en zonas al alcance de la señal de estaciones televisoras estadounidenses y por lo tanto de la publicidad de Blockbuster. Esta compañía estableció asimismo franquicias en Chile, México, Australia, España,Venezuela e Irlanda. El desplazamiento a esta última nación ocurrió fundamentalmente en respuesta a la introducción en el mercado estadounidense de Xtra-vision, la mayor cadena irlandesa de tiendas de video. Xtra-vision poseía en 1990 cincuenta tiendas en Estados Unidos, bajo las denominaciones Videosmith y Video Library.

También en 1991 Blockbuster decidió incursíonar en Japón. Optó por una sociedad en participación de 50/50, a fin de obtener conocimientos prácticos sobre ese mercado de un bien informado socio japonés, Fujita Shoten. (El director general de esta compañía ya había establecido anteriormente una sociedad en participación de 50/50 con McDonald's, compañía que en la actualidad cuenta con unos 800 restaurantes en Japón. Fujita Shoten también tiene participación accionaria enToys'R Us Japón.) Los planes de Blockbuster eran expandirse mediante franquicias con la expectativa de contar para el año 2000 con un millar de tiendas japonesas. Al decidir su introducción en Japón, los ejecutivos de la compañía advirtieron las siguientes condiciones como oportunidades para ésta:

- Inexistencia en Japón de grandes cadenas de alquiler de videos. La mayor cadena, Culture Convenience Club, sólo disponía de establecimientos de pequeña escala. Existencia de sólo 1,800 salas cinematográficas en Japón, menos de la décima parte de las estadounidenses. Estas salas se hallaban bajo control de estudios cinematográficos japoneses, los cuales limitaban a unas 100 de ellas la distribución de películas extranjeras. A pesar de estos problemas de distribución, los filmes estadounidenses tenían en su poder 60 por ciento del mercado cinematográfico japonés.

- Las tiendas de videos existentes se dirigían en particular a varones japoneses menores de 25 años, a quienes alquilaban películas pornográficas y de acción violenta. Blockbuster perseguiría un mercado de mayor edad y de carácter más familiar y no alquilaría videos exclusivos para adultos.

La administración de Blockbuster razonó que imperaba una enorme demanda insatisfecha de videos estadounidenses y que podría introducirlos más rápidamente en el mercado de Japón que los competidores japoneses (las películas estadounidenses tardaban entonces alrededor de un año en llegar).

De acuerdo con sus planes al introducirse en Japón, Blockbuster esperaba obtener el 12-15 por ciento de sus ingresos del alquiler de videojuegos, como ocurría en Estados Unidos. Pero le fue imposible alcanzar esta meta. Las leyes japonesas exigen la autorización del creador del material, protegido por los derechos de autor, para permitir su venta o renta. Una de las dos gigantescas compañías de la industria de los videojuegos. Sega Enterprises, concedió la autorización requerida, pero la otra, Nintendo, no.

Dadas en Japón las limitaciones de espacio y el alto costo de éste, Blockbuster tuvo que reducir el tamaño de sus tiendas. Sin embargo, el nuevo diseño del interior de las tiendas fue suficiente para dar cabida a unos 8,000 títulos y 10,000 cintas. Más allá de la prohibición de alquilar videos exclusivos para adultos, Blockbuster permite que los administradores de cada país decidan qué cintas comprar para abastecer sus tiendas. Todas las compras de cintas se realizan en la respectiva localidad por medio de las distribuidoras representantes de estudios cinematográficos. Esta medida es indispensable, ya que las distribuidoras locales pueden desempeñar más fácilmente ciertas tareas, como la inserción de subtítulos o doblaje, el trato de la censura local, el traslado de películas al formato de cinta específico (VHS, Beta o Secam, por ejemplo) de mayor preferencia en el país y la adquisición de filmes locales para satisfacer la demanda local. En lo que se refiere a este último punto, las producciones de Hollywood dominan los mercados mundiales, a pesar de lo cual en naciones con una vigorosa industria cinematográfica local como Inglaterra y Francia se demanda mayor cantidad de cintas de películas locales.

Blockbuster se sirvió también de su experiencia en el extranjero en favor de su crecimiento en Estados Unidos. En 1992, por ejemplo, adquirió una participación de 50 por ciento en el Virgin Retail Group, con tiendas para la venta de música grabada. Esta compañía inglesa posee megatiendas en Inglaterra, Francia, Alemania, Italia, Austria, Holanda y Australia. Virgin continuaría a cargo de las operaciones, y se planeaba una gran expansión en el mercado estadounidense. La primera tienda en Estados Unidos, que se preveía ubicar en Los Angeles, seguiría el modelo de las megatiendas de Virgin, las cuales cuentan con 200 cabinas para escuchar discos, un escenario para presentaciones en vivo y secciones especiales para que los amantes de la música clásica no tengan que cruzarse con los fanáticos del heavy metal.

Preguntas

- ¿Cómo explicaría usted el hecho de que Blockbuster haya empleado diversas modalidades de operación (establecimientos de su propiedad, sociedades en participación y franquicias) en los diferentes mercados extranjeros en los que ha incursionado?

Cuando una empresa exitosa en su país de origen decide extender sus operaciones al exterior, debe tomar en cuenta las características del mercado de cada país en el que desea incursionar. Además, una compañía puede carecer de capacidad inicial para ser dueña única de instalaciones suyas en múltiples países, por lo que puede optar por limitar su compromiso de capital en el extranjero.

Por estas razones Blockbuster empleó las diferentes modalidades de expansión dependiendo del país en el que estaba incursionando.

Por ejemplo, en el mercado inglés, aún no se había desarrollado el concepto de franquicias en el mercado de alquiler de videos por lo que al inicio solo contaban con la posesión de 15 tiendas sin mucha inversión en publicidad para atraer inversionistas. Por lo tanto, Blockbuster decidió adquirir la compañía Cityvision, la cadena de tiendas de video más grande de Inglaterra solicitando el respaldo de Philips con una inversión a cambio de acciones.

Por otra parte, en Japón, por no tener conocimientos básicos sobre el comportamiento del mercado,