CASO: DIPS DE FRITO- LAY’S

...

→ decidieron usar el nombre de marca y capitalizar las fortalezas de comercialización y distribución

1986→ se introdujo al mercado el primer dip base crema-acida , versión lata ( bajo la marca de FRITO-LAY )

El dip sabor : cebolla francesa fue introducido parahacer mas atractivas las papas fritas.

DATOS DE LA INDUSTRIA indicaron que 50% (aprox) del volumen de botanas saladas vendidas en USA eran : PAPAS FRITAS

[pic 2]

Debido a este comportamiento se decidió:

Retirar el dip sabor : frijol-enchilada en 1985, por las bajas ventas.

-La tendencia de ventas par 1986 , subiría 4%

- las ventas totales de dip BAJARON en 1985

La gerente de producto ( Ann M) atribuyo la declinación a 3 factores:

- La novedad de los dips de queso enlatados había pasado

- El incremento de la actividad competitiva afectó en frenar el volumen de crecimiento

- El haber descontinuado el dip de frijol-enchilada , tuvo un efecto INESPERADO

[pic 3]

DISTRIBUCION Y ESFUERZO DE VENTAS

350 MIL OUTLETS en todo el país

1985

34,000

super mercados

47,000

tiendas de conveniencia

20,000

outlets ( no propiamente de comida)

249,000

tienditas de "la esquina"

licorerías

tienda de gasolineras

clientes institucionales

La mayor parte de ventas de dips se obtenían de los SUPERMERCADOS

Sistema de distribución de Frito-Lay estaba organizado por zonas geográficas que cubrían todo USA.

Inventario -→ Centros de distribución

Fuerza de ventas : 10,000 personas → ruta asignada especial→ vetnaws a clientes presentes y potenciales

Cantidad de ventas y llamadas : 400,000

Sistema “ entrega a la puerta de la tienda” → venta y entrega → el vendedor tomar ordenes, descarga la mercancía, llena y acomoda los estantes y tiene a cargo la comercialización dentro de la tienda.

El sistema se adaptó para 270 mil franquicias ( cadenas) → mayoría supermercados → participación del gerente divisional o regional para aprobar los planes de comercialización dentro de las tiendas (cadenas)

COMERCIALIZACION DEL DIP

Antes de 1983 Frito Lay lo veían como producto de utilidades sin promoción.

Con la introducción de los dips de queso , ya se empezó a promocionarlos → promociones con orientación comercial dirigido hacia los compradores de botana en tiendas de menudeo

1985→ se cambió a promociones hacia el consumidor → pruebas del producto, cupones, y dar pruebas de producto nuevo → publicidad en TV y radio.

Resumen de lista de gastos en publicidad y comercialización

[pic 4]

La gerente de producto ( Ann M) proporcionó el siguiente razonamiento:

“ el éxito fenomenal de los dips de Frito-Lay fue debido a 2 factores:

- Tenemos los productos correctos ( los dips de queso eran la novedad, los sabores eran innovadores)

- Contábamos con la ubicación de comercialización correcta, justo al lado de la botana salada

Antes el esfuerzo se orientaba a ganar distribución y espacio en los estantes de los supermercados rápidamente.

En 1985 el comportamiento de penetración se estancó, lo que indica una necesidad por diseñar una estrategia de marketing que jale y atraiga a los consumidores.”

Los dips se promocionaban junto con la botana salada de Frito-Lay (doritos), bajo la premisa de que los dip son un producto complementario.

FUTURAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Frito-Lay podría :

- Continuar desarrollando el mercado de dips para papas

- Perseguir el mercado de dip de vegetales (usando el nuevo dip base crema-ácida como punta de lanza)

OPORTUNIDAD : DIP PARA PAPAS FRITAS

- Una investigación indico que solo el 20 % de las papas fritas eran consumidas con dips.

- La investigación indico que en 1985, la cantidad promedio de veces que las amas de casa compraban dips enlatados era 4.

- En 1985 la frecuencia de compra de dips de Frito-Lay fue de 3.6 veces por año.

- 40 nuevos dips de queso estilo mexicano se han introducido desde 1983.

- Al mismo tiempo, se previa que KRAFT iba a introducir producto adicionales que competirían con el mercado de dip para papas fritas.

- Históricamente Frito-Lay no había promovido los dips agresivamente

Otros ejecutivos argumentaban que la oportunidad de la categoría del dip para papas fritas era menos prometedora. El esfuerzo y gasto necesario para incrementar la penetración y/o incrementar la frecuencia de compra en la congestionada categoría de dip para papas fritas, podría ser mejor gastado en atacar los dips de vegetales, donde la competencia estaba mas fragmentada y era menos temible.

- El reciente crecimiento