CASO ECOLAVADO

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Implementación de la estrategia

El "Plan de Vida Sustentable de Unilever" tiene 3 objetivos: mejorar el bienestar y salud de millones de personas alrededor del mundo, reducir su impacto ambiental a la mitad y finalmente mejorar la calidad de vida de las comunidades, obteniendo materias primas agrícolas de forma sustentable.

Se respaldan los objetivos por medio de metas e indicadores que abarcaban el desempeño en el ámbito social, ambiental y económico. Desde la obtención de las materias primas hasta el uso de los productos en el hogar.

Salud e Higiene: desde sus orígenes, los hermanos Lever habían detectado que la única forma de optimizar la higiene era mejorar los hábitos. Alineado con esta visión histórica, uno de los objetivos de Unilever para el año 2020 apuntaba a mejorar los comportamientos de higiene de 1.000 millones de personas y a proporcionar agua potable a otras 500 millones más. Todo esto sería posible mediante el lavado de manos, promovido por el jabón Lifebuoy. Mejora de la salud bucal, a través del hábito del cepillado diario. Suministrar de agua potable a través del purificador de agua Pureit. Promover la autoestima a través de las iniciativas de “belleza real” impulsadas por la marca Dove. Mejorar la nutrición; como respuesta a la preocupación ante los hábitos alimenticios desequilibrados en la población global, Unilever aspiraba a producir alimentos que contribuyeran a una dieta más saludable y que, al mismo tiempo, fueran sabrosos para los consumidores, esto fue posible ya que redujeron sustancialmente la cantidad de sal, grasas trans y saturadas y la cantidad de azúcar de sus productos.

Reducir el impacto ambiental, el cambio climático era un fenómeno que avanzaba con mayor velocidad y cuyo efecto se hacía notar en todo el mundo, lo cual pone en riesgo los ecosistemas así como la rentabilidad del negocio; para esto, las metas que se fijaron fueron innovar para desarrollar nuevos productos y reducciones de costos, y de la huella de carbono en todo el ciclo de vida del producto mediante el aumento de la eficacia y el uso de energías renovables (Plan de Vida Sostenible).

Uso de Agua, se estima según el caso que para el año 2050 gran parte de la población va a tener escasez de agua, para esto Unilever se propuso a reducir a la mitad el consumo de agua asociado a la producción y utilización de los productos de parte del consumidor. Las metas se lograrían alcanzar por medio de la reducción en el proceso de lavado, la limpieza de la piel y el cabello, la agricultura y la optimización del proceso de producción para hacerla más eficiente.

Residuos, la reducción, la reutilización y el reciclaje, se proponía reducir a la mitad los residuos asociados al ciclo de vida de los productos, encontrar una solución a los sachets post consumo, reducción de los residuos producidos en las plantas de fabricación y de los desechos de material de oficina(metas) para el año 2020. Este enfoque también favorecía al negocio, ya que la reducción de envases reportaba beneficios de costos en materiales, energía y transporte.

Mejorar la calidad de vida de las comunidades, para el año 2020, la meta de Unilever era abastecerse del 100% de sus materias primas, del sector agrario, en forma sustentable como lo son el aceite de palma, papel, cartón, soja, té, frutas y verduras, cacao, azúcar, aceite de girasol, aceite de colza, lácteos, helados, huevos de gallinas no enjauladas. En conclusión los proveedores y distribuidores en la cadena de valor de Unilever implicaban a millones de distribuidores, minoristas y agricultores a pequeña escala. Al brindarles formación e inversión en insumos, dichos agricultores podían aumentar sus rendimientos. Esto no sólo los ayudaría a mejorar sus estilos de vida, sino que también beneficiarían a Unilever, al brindar mayor seguridad y mejor calidad de materias primas para sus productos alimenticios.

Dentro de la categoría de Cuidado del hogar, la estrategia de Compass dio origen al ECOLAVADO. Dicha innovación constaba de tres etapas: lanzamiento de líquidos concentrados (productos eco amigables), un suavizante concentrado reducía el uso de agua en un 70% en comparación a uno no concentrado, el uso de concentrados reducía en un 35% la cantidad de cartón que se empleaba para producir las cajas en las que se transportaban los productos, se reducía en un 33% el uso de plástico en las botellas de líquidos concentrados en comparación a las de líquidos diluidos. Se reducía el uso de transporte en un 45%, ya que menos camiones transportaban la misma cantidad de lavados. Esto generaba una reducción de emisiones de dióxido de carbono.

Innovación en las fórmulas, la reingeniería en las fórmulas para hacer a los jabones en polvo más sustentables, reemplazando el anterior estructurarte por carbonatos, también presentaba beneficios para el ambiente. Las nuevas fórmulas implicaban una disminución de 30% en la emisión de dióxido de carbono.

Comunicación de la innovación sustentable, esto implicó diversas acciones: La comunicación de la eficiencia del producto Xedex con poder acelerador en ciclos cortos de lavado, que implicaba un ahorro de energía ya que tenía una duración de 30 minutos, a diferencia de un ciclo de lavado común, que solía constar de una hora y 30 minutos.

El avance de buenas prácticas sustentables en el proceso productivo en la planta (por ejemplo, lograron enviar cero residuos a relleno sanitario, ya que todo residuo es reutilizado o reciclado).

La gestión de las marcas y de las operaciones de mercado de Unilever gira entorno a dos grandes actividades: Brand Development, liderada por equipos de marketing globales y regionales, y Go-to-Market, liderada por las unidades de negocio locales. Esa estructura generaba escala, profundidad y foco en las actividades relacionadas al desarrollo de las marcas (regionales/globales) y a las operaciones de mercado (locales). Para crear e implementar la estrategia de la marca, el equipo de Brand Development comenzaba segmentando el mercado y definiendo una estrategia para toda la categoría. Desarrollaba la visión de la marca, incluyendo su posicionamiento y los pilares de su diferenciación. Debía mantenerse cerca de los equipos locales, garantizando su rápida respuesta a las buenas ideas que frecuentemente surgían en cada mercado; a la vez que administraba el plan de innovaciones para cada marca y categoría, y respondía por el funcionamiento adecuado de los procesos de desarrollo de productos – incluido embalajes, formulaciones, variantes y formatos.

Brand Building conducía las operaciones de marketing en cada geografía, implementando