CASO POLIMURO.

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La estrategia de lanzamiento utilizada por ESCOSA se basó en resaltar las bondades del producto atractivas para el mercado nacional, fundamentalmente enfocándose en destacar que es un material antisísmico y que controla la penetración : Polimuro es un sistema de construcción antisísmico con material aislante termoacústico que permite una menor transmisión de ruido entre los aposentos de un edificio o vivienda y controla la penetración de la temperatura externa.[1]

Al mismo tiempo, La Prensa/ECONOMÍA hace referencia al exitoso lanzamiento de POLIMURO por parte de ESCOSA en una nota del 2003 titulada ¨Polimuro versatilidad en la construcción¨ ( ver ANEXO 2) en donde se confirma que a pesar de las debilidades y las amenazas al momento de tomar la decisión del lanzamiento, ESCOSA si le apuntó al mercado de las viviendas y apeló a que se trata de un sistema de construcción más rápido, seguro y económico: construcción de una vivienda es más rápido que lo que se lleva un sistema convencional y en materia de costo es más económico, entre un 10 a 15 por ciento que el normal.[2]

Con respecto a información más reciente, al visitar el sitio web de ESOSA se encontró una Guía de Instalación Sistema Constructivo POLIMURO, con lo que se evidencia que el lanzamiento fue exitoso y que 6 años después se sigue utilizando el producto.

Problema Central

Existe la necesidad de desarrollar una estrategia de mercado para el lanzamiento de un nuevo producto para la construcción denominado Polimuro en la industria de la construcción de viviendas, cuya aceptación por parte del mercado puede dificultarse debido al desconocimiento y posibilidad de rechazo del uso de esta tecnología italiana a raíz de la mentalidad conservadora de los clientes y a las preferencias en los sistemas constructivos tradicionales como bloques de concreto y sistemas prefabricados.

Opciones de Solución

- No desarrollar una estrategia de mercado y no lanzar Polimuro.

- Desarrollar una estrategia de mercadeo enfocándose en obtener la aceptación del producto por parte de ferreterías y depósitos de material para la construcción mediante un plan de incentivos atractivos.

- Desarrollar una estrategia de mercado basada en la educación del mercado meta, brindando capacitaciones y enfocándose en las técnicas de manipulación del producto así como destacar las ventajas que este producto ofrecer sobre los métodos tradicionales de construcción.

Evaluación de las Opciones de Solución

Opción 1: No desarrollar una estrategia de mercado y no lanzar Polimuro.

- Elementos a favor: No requiere ni inversión ni implementación.

- Elementos en contra: Se mantiene la dependencia al sector de la construcción industrial, otros participantes del mercado podrían lanzar la tecnología, ventas perdidas.

- Obstáculos en la implementación: La Junta Directiva de ESCOSA podría no aceptar el no desarrollo de la estrategia para el lanzamiento de Polimuro.

- Implicaciones financieras: No requiere ninguna inversión, implica la pérdida de las ventas proyectadas a raíz de la introducción del nuevo producto y la incursión en el mercado de la construcción de viviendas.

- Implicaciones mercadológicas: Cualquier otra empresa en la industria puede traer una tecnología similar y con ello ESCOSA dejaría de ser pionera en el sector construcción con lo que se vería afectada la imagen de la empresa.

- Implicaciones organizacionales: El decidir no lanzar Polimuro en el mercado costarricense podría tener implicaciones a nivel organizacional ya que no necesariamente la Junta Directiva va a estar de acuerdo con esta alternativa.

- Implicaciones estratégicas: Cabe la posibilidad de que la empresa deje de ser considerada pionera y que eso le afecte también su desempeño dentro del sector de la construcción industrial del que es dependiente y que a su vez es muy variable al depender de las variables económicas y el nivel de inversión.

Opción 2: Desarrollar una estrategia de mercadeo enfocándose en obtener la aceptación del producto por parte de ferreterías y depósitos de material para la construcción mediante un plan de incentivos atractivos.

- Elementos a favor: Se trata de una estrategia focalizada que logísticamente es fácil de implementar y que puede traer resultados positivos en un corto plazo. Requiere una inversión menor que una estrategia enfocada en el consumidor final.

- Elementos en contra: Aunque se consiga el apoyo de los canales de distribución, esto no necesariamente implica aceptación por parte del consumidor final por lo que podrían ser esfuerzos en vano que no logren resolver el problema. Puede haber siempre resistencia por parte de las ferreterías y depósitos de material para la construcción por lo que no podría implementarse ningún plan de incentivos. No aborda el tema de las instituciones financieras, ellas podrían mantenerse en contra del uso de este tipo de tecnologías e influyendo en la decisión del consumidor final.

- Obstáculos en la implementación: Resistencia por parte de las ferreterías y depósitos de material para la construcción. Dificultad de desarrollar un plan de incentivos verdaderamente atractivo para el canal de distribución cuando la organización no tiene experiencia en esta área. El rechazo del producto por parte del consumidor final e instituciones financieras.

- Implicaciones financieras: La inversión en el plan de incentivos para los canales de distribución.

- Implicaciones mercadológicas: Esta solución corresponde una alternativa más enfocada en ventas que en el consumidor final, por ende implicaría replantear estrategias y desarrollarlas paralelamente para mantener la imagen de la empresa como pionera en el sector industrial.

- Implicaciones organizacionales: Posiblemente se requiera capacitación adicional para el personal de escosa en temas de ventas al consumidor final que es en donde no tienen experiencia o contratar personal con experiencia para que se haga cargo del nuevo canal de comercialización.

- Implicaciones estratégicas: En caso de que la solución sea exitosa ampliaría los canales de comercialización de ESCOSA y facilitaría su penetración en la industria de la construcción de viviendas, posiblemente se requiera capacitación adicional para el personal de escosa en temas de ventas al consumidor final que es en donde no tienen experiencial.

Opción 3: Desarrollar una estrategia de mercado