Caso Cemento

Metrics

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PAUTA

Caso Cemento

Asignatura Marketing Metrics

Profesor Bracey Wilson

Puntaje _ 100 puntos

Ud. está evaluando junto a un grupo de amigos la posibilidad de entrar en la fabricación de productos industriales variados.

La categoría que por intuición les parece más interesante es el del Cemento.

Se sabe que para esta categoría existen 3 mercados potenciales a servir: el de Constructoras de grandes obras de Ingeniería, Constructoras de Inmobiliarias privadas y de Constructoras Gubernamentales (Viviendas Sociales). Referirse al cuadro #1

A su vez, levantando información de estudios realizados a estos mercados se ha determinado lo siguiente :

1.- Para el Mercado de Grandes Obras se conoce la siguiente información :

1. Este mercado se mueve por el driver de “Ingeniería”

2. Se estima una demanda total de este sector para este período de evaluación, de 100 (millones de toneladas. No modifique el número en caso de utilizarlo para cálculo.)

3. A su vez se ha estimado que el Awareness a alcanzar potencial es de un 80%

4. Se ha estimado que en principio podría asignarse un 20% de la venta neta como ítem de gastos de Marketing y Ventas.

5. Cuando a estos clientes se les planteó cual era el producto a ofrecer (en este caso, Cemento), en promedio un 88% planteaba su interés por éste.

6. Al ser consultados por el precio a pagar un 60% en promedio consideraba que era un precio adecuado.

7. Evaluando con el equipo comercial se piensa que para ese primer año se puede alcanzar un 80% de distribución del producto en los clientes

8. Evaluando de parte del cliente su decisión real de compra el estudio arrojó un promedio de un 60% de decisión (no intención) de compra.

9. Hablando con el posible Key Account Manager de esta área ser determina que un % de Marginación sobre la venta neta, a considerar, sería de un 60%.

2.- Para el Mercado Inmobiliario se conoce la siguiente información :

1. Este mercado se mueve por el driver de “Servicio”

2. Se estima una demanda total de este sector para este período de evaluación, de 300 (millones de toneladas. No modifique el número en caso de utilizarlo para cálculo. Todo debe ir en base a millones, por tanto en este caso utilice 300)

3. A su vez se ha estimado que el Awareness potencial a alcanzar es de un 40%

4. Se ha estimado que en principio podría asignarse un 15% de la venta neta como ítem de gastos de Marketing y Ventas.

5. Cuando a estos clientes se les planteó cual era el producto a ofrecer (en este caso, Cemento), en promedio un 80% planteaba su interés por éste.

6. Al ser consultados por el precio a pagar un 65% en promedio consideraba que era un precio adecuado.

7. Evaluando con el equipo comercial se piensa que para ese primer año se puede alcanzar un 85% de distribución del producto en los clientes

8. Evaluando de parte del cliente su decisión real de compra el estudio arrojó un promedio de un 85% de decisión (no intención) de compra.

9. Hablando con el posible Key Account Manager de esta área ser determina que un % de Marginación sobre la venta neta, a considerar, sería de un 40%.

…y finalmente,

3.- Para el Mercado de Construcción Gubernamental se conoce la siguiente información :

1. Este mercado se mueve por el driver de “Precio”

2. Se estima una demanda total de este sector para este período de evaluación, de 800 (millones de toneladas. No modifique el número en caso de utilizarlo para cálculo. Todo debe ir en base a millones, por tanto en este caso utilice 800)

3. A su vez se ha estimado que el Awareness potencial a alcanzar es de un 62%

4. Se ha estimado que en principio podría asignarse un 7% de la venta neta como ítem de gastos de Marketing y Ventas.

5. Cuando a estos clientes se les planteó cual era el producto a ofrecer (en este caso, Cemento), en promedio un 90% planteaba su interés por éste.

6. Al ser consultados por el precio a pagar un 30% en promedio consideraba que era un precio adecuado.

7. Evaluando con el equipo comercial se piensa que para ese primer año se puede alcanzar un 60% de distribución del producto en los clientes

8. Evaluando de parte del cliente su decisión real de compra el estudio arrojó un promedio de un 60% de decisión (no intención) de compra.

9. Hablando con el posible Key Account Manager de esta área ser determina que un % de Marginación sobre la venta neta, a considerar, sería de un 20%.

Se le solicita que Ud, utilizando la información adjunta y realizando los cálculos que considere pertinentes, responder lo siguiente :

1. Evalúe la rentabilidad de cada mercado por separado. Defina cual o cuales segmento(s) ud. escoge para participar, porqué y evalúe el Total Compañía con el o los segmentos escogidos. Tip de algunas métricas a utilizar en la evaluación: Market Share y MK ROI (50 pts)

Para partir el análisis se recomienda vaciar los datos a una tabla para ordenar la visualización del problema. Luego la primera incógnita a resolver es el Market Share de cada uno.

Market Share Index

Awareness

Atractividad

Precio

Distribución

Compra

Grandes Obras

20%