Caso Late!

...

Amenazas

Los competidores de Late! en el mercado corresponden a grandes empresas como Coca-Cola Chile, CCU, Soprole, Aguas Peyuhue, Jahuel y Evian. El volumen de estas empresas generan una abismante diferencia en términos de solvencia e inversión en productos, como por ejemplo para ingresar a los principales retailers pagando las altas condiciones comerciales para vender sus productos. Por otro lado para los clientes es muy fácil cambiar de marca, al ser este un bien homogéneo por lo que el precio es uno de los principales determinantes para la decisión de compra.

PESTEL[1]

Asuntos Políticos: El gobierno con campañas como “ elige vivir sano” promueve el consumo de agua.

Asuntos Económicos: “Los emprendimientos sociales en Chile han sido una de las industrias con mayor desarrollo en los últimos 3 años.”

”El crecimiento económico del país y la menor tasa de desempleo en los últimos diez años han sido indicadores que han agilizado el acceso a bienes de consumos más sofisticados, como el agua embotellada. “

Asuntos Sociales: El consumo de agua embotellada ha ido en aumento a través de los años, los consumidores por un lado están sustituyendo las bebidas de fantasía por agua y a su vez, saben que el agua “de la llave” si bien es potable, no debe ser bebida, sin embargo si nos comparamos con países desarrollados, Chile aún no posee una cultura establecida de tomar agua embotellada, ya que las diferencias son considerables.

La generación “Y” que son aproximadamente 4,26 millones, se caracterizan por tener un estilo de vida saludable y conciencia social, que son dos aspectos fundamentales en la propuesta de late.

Asuntos Tecnológicos: En relación a la industria lechera, Chile se encuentra en una buena posición, con una gran cantidad de hectáreas sumado a 20 plantas lecheras grandes.

Asuntos ecológicos o éticos: La sociedad chilena y mundial en general, tiende a tener mayor conciencia social, siendo más éticos y responsables en sus decisiones. También, es considerable el avance que ha habido en campañas para cuidar el medio ambiente.

Análisis Porter

Potenciales entrantes

Los potenciales entrantes podrían ser bastantes ya que las barreras de entrada no son demasiado altas, otras posibles empresas del mercado de las bebidas podrían potencialmente integrarse al mercado de las aguas embotelladas. Sin embargo como el mercado es bastante concentrado y también ya está “explotado” es difícil que una nueva marca se integre con una propuesta de valor muy diferente.

Productos sustitutos

En el caso de los productos sustitutos son principalmente las bebidas de fantasía como Coca-Cola. En este podemos apreciar que el consumo de la población chilena está cambiado, sustituyendo bebidas de fantasía y otros bebestibles calóricos pero agua como una alternativa más sana (Anexo 1). En este sentido los competidores directos que tiene la empresa son los otras empresas de agua embotellada, las cuales se subdividen por tipo de agua: purificada, mineral y mineral premium. Los principales competidores son Benedictino, Cachantun y Vital, el primero compite en el mismo segmento de aguas purificadas y los dos últimos poseen 49% y 17% de la industria de aguas embotelladas (Anexo 2).

Poder proveedores

Los proveedores en este caso son las compañías embotelladoras y las dueñas de vertientes de agua mineral o procesadores de agua purificada. El poder de estas no es alto ya que el mercado posee un alto número de estas empresas.

Poder compradores

Se puede apreciar que los compradores poseen un alto poder de compra ya que el producto que se ofrece es bastante estandarizado en la industria. Esto quiere decir que el consumidor posee poco interés en la marca y es “indiferente” a cual comprar. De esta forma variaciones en los precios del producto pueden arrastrar fácilmente al consumidor a cambiar de marca, este hecho es crítico en la competencia.

Rivalidad del mercado

La rivalidad del mercado es alta principalmente por el poder de los compradores y por la concentración en la industria. Lo que por un lado te exige competir con precios por la poca fidelización general que existe del comprador en la industria y al mismo tiempo es necesario competir con marcas que ya están establecidas.

Problemática (causas y efectos)

Problemática

En la problemática central de Late! se reconoce posicionarse en el mercado de las aguas embotelladas. En este sentido se reconocen problemáticas secundarias que surgen a raíz de la principal. La primera guarda relación con los canales de distribución, en cómo obtener presencia relevante en distribuidoras al público como Jumbo, Tottus, Unimarc, etc. La siguiente problemática se relaciona con la competencia, ya que esta puede asumir mayores costos de condiciones comerciales para vender sus productos (al ser empresas más grandes que late) que los que puede acceder Late!.

En este sentido se debe reconocer la estratégia de posicionamiento que implementa Late!. Esta organización se posiciona como una empresa tipo B pionera en Chile, esto quiere decir que no posee fines de lucro y dona todas sus utilidades a fundaciones para aumentar el bienestar social. Para lograr esto Late! desarrolla un atractivo negocio de venta de agua embotellada purificada con una diferente propuesta de valor (ver propuesta de valor). De esta manera la empresa intenta posicionarse como una empresa vendedora de agua embotellada con una finalidad social.

Asociando esta estrategia de posicionamiento con la problemática se reconoce que la empresa podría tener que considerar gastos en publicidad para posicionarse en el consumidor que está mayormente asociado a la compra en supermercado o local. Esto sin embargo no quiere decir que boca a boca no esté funcionando, solamente que para llegar al consumidor por otros métodos de distribución distintos a los actuales puede ser necesario que Late! invierta. Este hecho, de invertir en publicidad no es bien acogido toda la organización, ya que gastar significa menor donaciones para las fundaciones. Por esta razón se reconoce que además de los problemas ya mencionados existe una problemática en el financiamiento relacionada al posicionamiento