Caso Nueva Coca Cola

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Al principio la reacción de los consumidores fue buena, las ventas aumentaron un 8%... pero al cabo de unos días, comenzó la reacción negativa de los consumidores fieles de Coca-Cola, sobre todo en el sur de EEUU, para quienes el cambio de formulación era una afronta a sus principios, a sus recuerdos, y a su tradición. Algunos consumidores entraron en pánico y llenaron sus bodegas de la vieja Coca-Cola. En San Antonio, Texas, un hombre condujo hasta una embotelladora local y compro $1,000 de Coca-Cola vieja. Algunas personas cayeron en depresión por la pérdida de su cola favorita. En la revista Newsweek de Junio 1985, reportaron que las cajas de la Vieja Coca-Cola las estaban vendiendo en el mercado negro a $30 la caja.

En base a los estudios de mercado que habían realizado, Coca-Cola esperaba que 10%-12% de los consumidores estuviera molesto por el cambio, pero no tomaron en cuenta el factor sentimental y los lazos emocionales con la marca, y mucho menos la influencia de los medios y las interacciones sociales con las personas que estaban apasionadas sobre el tema. Estas personas hablaban con tal convicción de su disgusto y sus quejas, que contagiaron a muchas personas más. De repente, todo el mundo estaba hablando de Coca-Cola, realizando que la misma había jugado un rol muy importante en sus vidas.

Nacieron varios grupos de protesta, como la “Sociedad para la Preservación de “La Cosa Real”” y “Los Bebedores de la vieja Coca-Cola de América” (que decía haber reclutado a 100,000 miembros en sus esfuerzos por recuperar “la Vieja Coca-Cola”). Organizaron protestas, repartieron camisetas con consignas, y amenazaron con entablar una demanda colectiva a menos que Coca-Cola regresara a la vieja fórmula. Escribieron canciones honrando su sabor, y hubo protestas en Georgia con carteles que decían “Queremos la Cosa Real” y “Nuestros hijos nunca sabrán lo que es refrescarse”

Coca-Cola Company paso de recibir 300 llamadas diarias de consumidores (el promedio antes del lanzamiento) a 5,000 llamadas diarias en Mayo, y 8,000 en Junio. Todas las llamadas eran quejas y reclamos: los consumidores querían que les regresaran su Coca-Cola. Un consumidor dijo “Hay 2 cosas en mi vida: Dios y Coca-Cola. Ahora me han quitado una de esas dos.” Otros sentían que la alteración de Coca-Cola era equivalente a escupir en la bandera de EEUU, así de patrióticos eran sus sentimientos hacia la marca. La compañía contrato a un psicólogo para que escuchara las quejas de los consumidores, y el señalo que muchos de los consumidores se expresaban de la Vieja Coca-Cola como si hubiese fallecido un familiar. Hasta el presidente cubano Fidel Castro opino sobre el tema, citando los cambios de formulación de su cola favorita como otro ejemplo de la decadencia capitalista.

Una persona le envió una carta a Goizueta, dirigida al “Chief Dodo” (jefe idiota), otra persona escribió pidiéndole su autógrafo, diciéndole que en años por venir el autógrafo de “uno de los ejecutivos más tontos de la historia de EEUU” de seguro valdría una fortuna. Otros, indignados, decían que habían peleado en la guerra para ser libres y tener la decisión de elegir. Las ventas caían rápidamente.

PepsiCo seguía su ataque, aprovechando el error de Coca-Cola, lanzando varios comerciales, como “Ellos cambiaron mi Coca” en el que 3 hombres hablaban sobre cómo les habían cambiado su Coca-Cola, que estaban molestos porque ni les habían preguntado, y que de seguro algo grande los había hecho cambiar, y evidentemente se cambiaban a Pepsi.

También lanzaron otro comercial en el que el audio aseguraba que “En una búsqueda por el gran sabor, no se requiere tener una inteligencia sobrenatural para saber porque una cola es cambiada y la otra elegida.”

El furor nacional llego a tales niveles que un hombre llamado Gay Mullins, fundador de “Los Bebedores de la vieja Coca-Cola de América”, interpuso una demanda buscando obligar a la multinacional a restaurar la fórmula original de Coca-Cola. El juez Walter McGovern del Distrito Federal rechazo la demanda, tomándose el tiempo para señalar que él prefería Pepsi.

Coca-Cola le había dado entrada al competidor. Para Mayo 1985, Pepsi era #1 en EEUU.

El 11 de Julio del mismo año, luego de 79 días, Coca-Cola tuvo otra conferencia de prensa, en la que se disculpó, se retractó, y relanzo la “vieja” Coca-Cola, llamándola “Classic Coca-Cola”, manteniendo siempre a “New Coke” también. Keough, dijo a la prensa “Nuestro jefe es el consumidor. Y queremos que ellos sepan que lo lamentamos mucho… No comprendíamos las emociones profundas que tienen tantos de nuestros consumidores por Coca-Cola.”

Esta noticia fue tan importante que Peter Jennings de ABC News interrumpió la novela General Hospital para dar el aviso de noticias de última hora. Prácticamente todos los principales periódicos de los EEUU reportaron la noticia en la primera plana, y en el Senado de EEUU, el Senador David Pryor dijo que era “un momento significativo en la historia de EEUU.” Coca-Cola se declaró ser parte del “tejido de América”, alegando que el valor de su cola era tan inmedible como “el amor, el orgullo o el patriotismo.” El enojo se convirtió en perdón, y luego en celebración. Con esto, lograron generar un gran interés y crearon una base de aficionados enamorados de la marca.

Coca-Cola aprendió su lección, pero al final todo resulto favorable para la empresa. El tener 2 colas en el mercado hizo exactamente lo que Coca-Cola había temido: repartir el mercado. Al final de 1985, Pepsi aún estaba por delante de New Coke y Classic Coke, aun al unirlos. Sin embargo, luego de unos meses Classic Coke comenzó a vender más, pues le recordó a la gente que Coca-Cola era más que una simple bebida, era un símbolo de EEUU, retomo los valores que implica Coca-Cola (Reuniones, cultura americana, pequeñas ciudades, los desfiles, béisbol, los valores de EEUU, tradición, felicidad) y así comenzó a crecer en popularidad, y pronto había retomado su liderazgo. Lanzaron una campaña de todo lo que es Coca-Cola Classic: Red White and You (los Red Sox de Boston, Jazz en Nueva Orleans, Santa Claus en Navidad, Los viejos blue jeans, y Coca-Cola Classic). New Coke se quedó con un “nicho” de 3% del Mercado. Los que les había gustado “New Coke” (pero no querían aceptarlo por todos los sentimientos negativos asociados al mismo) gravitaron hacia Diet Coke, que tenía un sabor más parecido al que ellos querían. Fue tal el éxito de regresar a la Coca-Cola Classic ese año que obtuvieron un record de ventas, tanto que le represento a Goizueta un bono salarial de 5 millones de dólares,