Caso: Tame respondiendo al ingreso de Lan

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Un nuevo competidor como Lanno tendría inconvenientes para ingresar a esta industria en el Ecuador, existen oportunidades basadas en las necesidades de clientes que aún no han sido satisfechas por los competidores.

Problema:

Tame a través de su Presidente Ejecutivo debe tomar una decisión estratégica para enfrentar a este nuevo competidor. Las alternativas que le sugirieron sus asesores fueron:

- Incrementar el presupuesto de marketing y enfatizar la naturaleza “nacional”, con la imagen de ser la aerolínea del Ecuador.

- Responder con agresividad reduciendo precios.

- Replantear la estrategia de rutas y apostar por la expansión internacional.

Recomendación:

Mis recomendaciones para el Presidente Ejecutivo de Tame serían:

- Replantear la estrategia de rutas, creo que se debería gestionar por tener un mayor número de frecuencias especialmente en la ruta Quito – Guayaquil – Quito. Es la ruta con mayor volumen y con un nivel de ocupación de la industria del 78% en el 2008. Lan en esta ruta tiene 35 frecuencias y Tame solo 24 (referencia Anexo 4 del caso).Al mantener una mayor utilización de sus activos (aviones) se vería beneficiado en la rentabilidad, recordemos que Lan tenía volando a sus aviones en promedio diario 12 horas mientras que la competencia solamente 4 a 5.Lan asegura que gracias a su ingreso incrementó la demanda en 4000 pasajeros, esto podría ser aprovechado por Tame al incrementar sus frecuencias.

- El nivel de ocupación de Tame es del 80%(referencia obtenida de la Tabla 2 del caso) versus el 73% de Aerogal y el 60% de Ícaro, lo que nos indica que tiene una operación financiera sana de acuerdo al 70% que refieren los expertos en esta industria. Podemos con esta información tomar la decisión de no brindar servicio a ciertas rutas como Quito –Tulcán – Quito cuyo nivel de ocupación es del 37%. Esto impactaría positivamente la rentabilidad y ayudaría a disminuir costos.

- Tame debe suplir las necesidades del mercado. Los aspectos más solicitados son precio y puntualidad.

- Precio por tipo de servicio: para tener un mejor precio de venta Tame podría generar un servicio diferenciado en el cual la tarifa sea menor pero se obtengan menores beneficios como no ofrecer comida durante el vuelo, no tener asientos asignados, eliminar el servicio de primera clase, así como las líneas de chequeo de maletas. Un servicio de bajo costo que cubra la necesidad primaria de viajar por avión, y si los pasajeros desean otros servicios, los mismos deberían tener un costo adicional. Un modelo de negocio similar al que realizóSouthWest, y se lo podría aplicar en ciertas rutas.

- Precio por medio de compra: Tame debe desarrollar una página web y una aplicación que sea de fácil manejo para todos y en la cual pueda vender sus boletos a través de internet. Si bien las compras por internet representaban el 9%, los costos administrativos son mínimos y su rentabilidad mejor. Invertir en una buena página web con varias opciones de pago a futuro ayudaría a incrementar ventas y reducir costos eliminando varios de los puntos de venta en oficinas y centros comerciales. El precio de venta por la web sería menor que en cualquier otro punto, con esto incentivamos el uso y podríamos acompañarlo con una campaña de comunicación.

- Web check in: aprovechando la iniciativa de la web incluir el desarrollo de una aplicación para realizar el chequeo previo al abordaje. Esto es algo que los consumidores valoran porque reducen el tiempo con el que llegan al aeropuerto y ayudaría a Tame a reducir sus costos de operación así como mejorar el tiempo para embarcar.

- Mantenimiento de flota: realizar un análisis del proceso para identificar las mejoras necesarias a fin de tener cero atrasos por fallas mecánicas. Tame tenía un 20% en comparación a mínimas fallas de Lan. 29% de los clientes apreciaban la puntualidad en la salida y esa era una debilidad a ser solventada.

- Expansión internacional: por el momento no lo recomendaría, primero debemos aprovechar las oportunidades locales y una vez que el panorama mejore empezaría con rutas internacionales. Además, es un mercado que tiene competidores muy fuertes y que al momento son liderados por empresas multinacionales con experiencia en varios países. En Ecuador American Airlines, Avianca, Lan ya nos llevan ventaja en un mercado que no conocemos a fondo.

- Finalmente, se puede generar un plan de lealtad para clientes en cuyos vuelos se generaron retrasos no mecánicos a través de convenios con hoteles, rentas de autos, restaurantes, taxis o incluso brindándoles alternativas para cambiar sus vuelos a otro día. La idea no es generar costos adicionales para Tame, sino hacerlo mediante convenios de descuentos con empresas dentro de los ramas mencionadas. Revisar los programas de fidelidad actuales es crucial para no generar falsas expectativas o falsos beneficios, y que no jueguen en contra de la imagen de Tamecomo sucedió con las tarjetas vip.

Bibliografía:

TAME: Respondiendo al ingreso de Lan, EST-001 (V.01 05 de 2015).

Porter, M. (1980). CompetiveStrategy: TechniquesforAnalyzing Industries and Competitors. New York, The Free Press.

Michael E. Porter. (Diciembre 1996). WhatisStrategy?. Harvard Business Review, 64.

Noboa, Fabricio. (01 de 04 de 2006). Fuerzas sectoriales y rentabilidad. Quito, Pichincha, Ecuador.