Caso LAN Airlines

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Fortalezas:

- Personal comprometido con la empresa y su estrategia general gracias a los procesos de selección y cultura organizacional.

- Alianzas estratégicas con los miembros de “One World” y otras aerolíneas que no pertenecientes a dicha alianza.

- Gestión eficiente de la estrategia de combinar transporte unidireccional de carga con el transporte bidireccional de pasajeros.

- Alto posicionamiento y Top of Mind tanto de vuelos nacionales como internacionales con origen en Chile.

- Amplias instalaciones de bodegaje destinadas a LAN Cargo en Miami.

- Fidelización de clientes gracias a sistema de puntos Kilómetros LanPass.

- Respaldo financiero (propio o entregado por terceros) dado la importancia de la empresa en la industria.

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Debilidades:

- Escaso o nulo blindaje ante variaciones del precio del petróleo.

- Fuerte sensibilidad en tarifas y margen de LAN Cargo ante variación del tipo de cambio.

- Poco poder de negociación (o nulo) frente a proveedores y canales de distribución.

- Poca capacidad de reacción ante problemas en factores incontrolables.

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Oportunidades:

- Nuevas rutas potenciales para explotar, ya sea de pasajeros y cargo a través de nuevas alianzas estratégicas.

- Nuevas tecnologías emergentes en el mercado posibles de incorporar para aumentar la eficiencia.

- Tendencia al aumento de la propensión a realizar vuelos aéreos por parte de las personas.

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Amenazas:

- Alza del precio del petróleo debido a factores externos e incontrolables.

- Entrada de nuevos competidores al mercado de LAN con estrategias similares (Expansión de aerolíneas ya existentes al territorio de LAN).

- Ventaja competitiva (combinación transporte de pasajeros y cargo) replicable.

- Variaciones del ambiente externo (Demanda por transporte de carga, tipo de cambio, ciclos de las economías).

Las fortalezas de LAN, en especial su posicionamiento, respaldo financiera, capacidad de gestión y equipo comprometido, permite a LAN aprovechar oportunidades y hacer frente a amenazas y sus debilidades

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Recomendaciones (Plan de Acción)

A modo general se establece que el modelo de LAN si es sostenible en el tiempo, pero es necesario estar adaptándose cada vez a la incertidumbre y los cambios del mercado. Para esto es claramente necesario considerar en el análisis FODA las debilidades para mejorar las áreas afectadas y los riesgos potenciales que implica, además de tomar medidas precautorias ante las amenazas existentes para LAN. Todo esto basándose en su gran fortaleza: su alto posicionamiento de mercado.

Para lo anterior las siguientes recomendaciones se posicionan en dos ejes esenciales. Primero esta mantener el posicionamiento de LAN, apuntando primeramente al top of mind de los consumidores, para esto es necesario potenciar los esfuerzos de marketing, principalmente a través de campañas publicitarias y su campaña de fidelización de clientes LanPass. Se recomienda actualizar las campañas publicitarias al menos cada tres meses, para diferenciar distintas ofertas para temporada alta y baja. En concreto, en temporada alta (meses de verano y fin de semanas largos) ofrecer paquetes turísticos, mientras que en temporada baja ofrecer pasajes más convenientes en horarios y días no habituales (continuar la discriminación de precio según fecha y horario). Esta campaña debe realizarse a través del sitio web www.lan.com y por televisión, para así dar a conocer estos beneficios y poder capturar clientes que piensen que viajar en avión no es accesible (barato). Todo lo anterior permitirá aumentar los márgenes operacionales, ya que será posible aumentar las tasas de ocupación de los aviones, en especial en temporada baja y horarios de viaje no tradicionales.

El segundo eje esencial es con respecto a las operaciones internas de LAN, es necesario evitar problemas de incompatibilidad entre transporte de carga y pasajeros para no perjudicar las relaciones con los clientes, para esto se recomienda potenciar las inversiones en flotas de aviones, del tipo carguero principalmente aumentando en dos o tres más, para no estar propensos a los dilemas en períodos de alta demanda por este servicio versus la demanda de transporte de pasajeros. El respaldo financiera de LAN permite realizar esta inversión, como también tener a un equipo de trabajo con orientación al servicio, ayudan a resguardar una efectividad operacional que se refleje en una experiencia de calidad por parte de los pasajeros y clientes de LAN. Estas acciones permiten mantener cierta armonía entre los modelos estratégicos, al no intentar suplir problemáticas con los recursos de otra área de servicio.

De esta manera LAN mantendrá una estrategia sostenible, que se puede ir adaptando en el tiempo de acuerdo a las exigencias y dinámicas del mercado, lo que hará posible mantener el prestigio y posicionamiento acorde a la estrategia planteada para cada segmento de mercado.