Caso de estudio: Natura

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FIGURA 1: Mapa conceptual de marcas

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Fuente: Presentación de Natura en evento de FGV y material distribuido a los participantes.

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En vista de los resultados de la investigación, Natura tomó las siguientes decisiones:

- Centralización en la línea Natura Ekos.

- Propuesta cosmética que realza los valores del bienestar, basada en el uso de la diversidad biológica brasileña.

- Legitimidad en ofrecer productos que expresan la forma de ser de los brasileños.

- Expresar en términos más concretos las creencias y valores de la marca Natura.

- Canales de venta alternativos.

- Comercio exclusivo corporativo para la construcción de la marca.

- Expansión para distribución selectiva, que es el canal mejor desarrollado en Europa.

Algunas adaptaciones fueron necesarias, porque en Brasil la línea Ekos estaba conectada a la toma de un baño y no era un factor importante para la construcción de la marca. En Francia, lo que desarrollará la imagen es el tratamiento, la perfumería, el maquillaje. De esta manera, Natura decidió agrandar la línea Ekos de 45 a 80 productos y cambiar la línea de baño por una línea para el cuerpo. Los productos fueron colocados muy cerca de los productos de lujo.

Hubo cambios en el envase, principalmente en las etiquetas que atendían las demandas de la legislación local, además de llevar la información en cuatro idiomas. Natura agregó la firma “Brasil” en la parte superior de los envases para que funcionara como un respaldo de calidad; también comenzaron a utilizar sobrenombres, por ejemplo, el aceite corporal hecho con cupuaçu comenzó a ser nombrado “Óleo corporal Ekos Cupuaçu”.

La tienda fue utilizada como un vehículo de comunicación. La razón de la empresa “bienestar, estar bien” fue el factor de inspiración para el proyecto de la Casa Natura, que buscaba la integración de las formas, líneas y colores con los valores de la marca, como sencillez, transparencia y sensación de bienestar y la proximidad con la naturaleza.

La política de precios para el mercado francés se basó en la misma percepción de precios que se observaba en los consumidores brasileños, por supuesto, con la debida proporción del poder adquisitivo de los consumidores. Los precios fueron establecidos de 60 a 80% más caros que en Brasil, aunque se calcula que la empresa opera con producción de gran escala para garantizar la competitividad en el mercado francés.

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La empresa logró avances importantes como el crecimiento de los ingresos, la atención de los consultores en belleza y los beneficios de la construcción de la imagen internacional. Las incursiones de Natura en el extranjero permitieron obtener resultados financieros considerables. Sin embargo, es importante destacar que el aprendizaje adquirido en estos mercados, especialmente el francés, calificó a la empresa para convertirse en un competidor importante a mediano y largo plazos.

Caso escrito por el profesor Luís Henrique Pereira de La Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas. Brasil.

Preguntas

- Mencione algunas ventajas y desventajas de la entrada de Natura en Francia.

- Comente la estrategia de entrada de Natura en el mercado francés.

- ¿Concuerda con el posicionamiento adoptado por la empresa en el mercado francés?

- ¿Qué recomendaciones haría a los gerentes de Natura?