EFECTIVIDAD EN EL MERCADEO (Empresas de Servicios)-.

...

la efectividad del mercadeo es muy importante partir de la base que su efectividad se fundamenta en saber llevar a cabo todos y cada uno de los elementos que la componen, en el lugar y el momento adecuado. Es el medio por el cual se desarrolla un estándar de vida, presente y en la vida de todos los seres humanos.

Comúnmente, se entiende como efectividad del mercadeo, el grado en que se incrementen las ventas (objetivo concreto del mercadeo) a nivel individual de una empresa dentro de su sector, dicho en otros términos su incremento en la participación del mercado.

El concepto de la efectividad del marketing se dio a conocer en la década de 1990 con la publicación de la mejora de la comercialización Eficacia Shaw. Muchas veces, tenemos la tendencia a confundir efectividad de mercadeo con efectividad de ventas. Ese es nuestro gran error, una compañía puede tener un equipo de ventas que funcione maravillosamente, pero si no tiene el producto perfecto para vender, si no saben a que publico venderlo y tener los mejores valores para ofrecer, su energía no valdrá de nada.

3. Importancia

Los cambios recientes que se han generado en el ambiente del marketing de los negocios, demuestran que es totalmente necesario diseñar e implementar estrategias de marketing que hagan más énfasis en las características y cambios de las preferencias de los consumidores. Cuando las organizaciones consideran únicamente a las actividades de marketing como estrategias empresariales a corto plazo, caracterizadas como las 4 P’s (Producto, Precio, Plaza y Promoción), comúnmente tienen pobres resultados. Por lo tanto, es necesario considerar a las actividades de marketing como una estrategia esencial de los negocios de largo plazo, ya que ello permitirá que las organizaciones puedan utilizar de manera más eficiente la base de datos de sus clientes y consumidores, lo que puede traer como resultado la generación de una mayor efectividad de las actividades de marketing en los negocios.

En este sentido, el concepto de efectividad del marketing ha sido ampliamente analizado y discutido en la literatura, como un elemento esencial que generalmente está asociado con múltiples resultados organizacionales, tales como el crecimiento a largo plazo, incremento de la satisfacción de los clientes y consumidores, creación de ventajas competitivas y orientación al mercado de las empresas . Sin embargo, dada la importancia e interés que tienen estos dos constructos por parte de los investigadores del campo del marketing, es sorprendente que exista en la literatura muy poca evidencia empírica de la aplicación del marketing y la medición de su efectividad en las organizaciones.

Desde la década pasada ya diversos investigadores, gerentes y empresarios habían enfatizado sobre la necesidad de incrementar el nivel de la efectividad del marketing en las organizaciones (Webster, 1988; Reisberg, 1990). Por ello, Norborn et al. (1990) llegaron a la conclusión de que las empresas que estaban orientadas a los clientes, que regularmente generaban valor a sus consumidores y habían demostrado tener una orientación al mercado tenían un alto nivel de efectividad del marketing que aquellas organizaciones que no tenían ninguno de estos factores.

La propuesta por Kotler (1977) sobre la efectividad del mercadeo consistía en tres elementos básicos:

El primer elemento básico de la efectividad del marketing, es que los gerentes de las empresas reconozcan la importancia de estudiar el mercado al que van dirigidos sus productos y servicios, distinguir las oportunidades que brinda el mercado, seleccionar adecuadamente el segmento del mercado y ofrecer un valor superior a sus clientes en términos de satisfacer sus gustos y necesidades.

El segundo elemento básico de la efectividad del marketing es que la organización debe tener la capacidad de analizar, planear, implementar y controlar las actividades de marketing que aplica el negocio.

El tercer elemento básico es que los gerentes de las empresas deben contar con una adecuada información, que les permita una correcta planeación y distribución de los recursos disponibles en los distintos mercados, productos, territorios y actividades de marketing que realiza la organización. Por lo tanto, la efectividad del marketing dependerá en gran medida del diseño y gestión de las estrategias empresariales para la obtención de recursos económicos.

No se debe olvidar que las actividades del marketing por sí solas no proporcionan los resultados deseables, para lograr una efectividad en el marketing es necesaria una implicación de todo el personal de los distintos niveles, en las actividades de marketing que desarrolle la organización, ya que no es posible considerar solamente a la efectividad del marketing como un sinónimo de ganancia o rentabilidad, más bien debe considerarse que los niveles de retorno de la inversión y ventas de la organización, dependen en gran medida de la efectividad del marketing que implementen los negocios, y a su vez esta efectividad del marketing depende de la cultura de marketing que tengan las empresas.

4. La influencia que ejerce la filosofía organizacional y la información del mercado sobre la Efectividad del mercadeo.

Visto desde una perspectiva empresarial el mercadeo efectivo llama al ejecutivo a hacer una búsqueda y localización de buenas fuentes de información sobre el mercadeo y todo lo que hay que saber sobre él. Para esto se puede hacer referencia al caso escrito por Philip Kotler llamado “De la obsesión de ventas a la efectividad del mercadeo”, donde se refiere a la efectividad del mercadeo como variable que depende de una buena filosofía organizacional, y una buena información sobre el diseño de las estrategias.

Como primera medida se requiere un sistema formal que garantice la duración del plan por un año y más. Segundo, debe conducir a una estrategia innovadora y clara. Tercero, la administración debe estar pendiente de eventuales acciones que se presenten por nuevos desarrollos en el mercado.

Por último, la empresa está diseñada para que el interés del grupo consumidor o el consumidor individual tenga la prioridad en todo sentido. Además debe tener una reacción rápida a pequeñas y grandes emergencias que se presenten.

La intervención permite que el administrador o la administración vea los puntos débiles de su compañía y sus divisiones. Pero esto no es suficiente la administración debería formar una especie de comité que reúna a los mejores de cada departamento de la organización y excelentes administradores para complementarlo, la función del comité sería mejorar el plan cada vez que lo requiera y prepararlo para