Fundamentos de la mercadotecnia. “CASO BANCOSOUL”

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En el año 2011, el directorio del banco nombró a Antonio Cruz como gerente del departamento de mercadotecnia del “Bancosoul” , quien reportaba directamente ante Eliseo Marín (gerente general del banco). Antonio Cruz llegó al banco en el año 2010, proveniente del departamento de mercadotecnia de una gran empresa industrial fabricante de bienes de consumo.

Eliseo Marín le dió a Antonio Cruz la autoridad completa sobre el departamento de mercadotecnia y la instrumentación de cualquier nueva característica en ésta área.

Antonio Cruz planteó una reorganización importante, para: a) Mejorar y modernizar todos los servicios, b) manejar de un modo más eficiente los servicios al cliente, c) escuchar las sugerencias del cliente, escuchar sus quejas y resolverlas. El departamento de relaciones públicas y publicidad quedó bajo el mando del nuevo departamento de mercadotecnia del banco.

Antonio Cruz también rediseñó las normas, usando un nuevo logotipo y nuevos colores de identificación del banco. Se rediseñaron los uniformes del personal del banco para que reflejaran la nueva imagen del mismo. Se ampliaron las horas de operación para comodidad de los clientes. Así mismo Antonio Cruz sugirió crear departamentos de mercadotecnia en cada una de las seis sucursales regionales.

En el año 2013, los empleados del departamento de mercadotecnia ascendían a 150 personas y se habían iniciado la mayor parte de los proyectos propuestos. El departamento de mercadotecnia prácticamente absorvió al de relaciones públicas y publicidad. Se realizaba investigación y planeación para establecer departamentos de mercadotecnia en las seis sucursales regionales. Sin embargo, aproximadamente en ésta época comenzaron a presentarse dificultades y conflictos.

Se expresaron dudas sobre el número y la frecuencia de los cambios. Muchos de éstos no resultaron tan exitosos como había esperado el banco. Antonio Cruz, que no tenía experiencia en asuntos bancarios, se había dedicado a introducir en el banco una orientación hacia la mercadotecnia hacia el cliente, pero recibió poca o ninguna cooperación o ayuda por parte de los miembros más antiguos del personal, es decir el personal experimentado del banco. Antonio Cruz se apoyó totalmente en sus conocimientos y experiencia anterior sobre mercadotecnia. Sin embargo, el público del banco, así como muchos de los empleados incluyendo sus subordinados y superiores; consideraron que sus ideas eran poco ortodoxas (poco comunes o habituales).

En su interior, Antonio Cruz reconoció que no le interesaban las opiniones sobre el nuevo concepto: “era algo bueno y se implantaría”. Entonces Antonio Cruz tuvo discrepancias con Eliseo Marín. Las relaciones de trabajo entre ambos se agudizaron con el transcurrir del tiempo, esta situación ha conducido a que Antonio cruz (la semana pasada) sea despedido del banco. Hoy día, el departamento de mercadotecnia del “Bancosoul” ha sido disuelto como unidad organizacional. Se ha establecido un nuevo departamento de relaciones públicas y publicidad para realizar las actividades de mercadotecnia y se ha nombrado a Harry Arana como gerente de este nuevo departamento.

PREGUNTAS:

- ¿Porque fracasó la introducción del concepto de mercadotecnia en el “Bancosoul”?

- ¿Es diferente la introducción del concepto de mercadotecnia en una empresa de servicios y una empresa industrial? ¿Es diferente la introducción del concepto de mercadotecnia en una empresa de servicios y una empresa comercial? ¿Es diferente la introducción del concepto de mercadotecnia en una empresa comercial y una empresa industrial? (fundamentar el porqué)

- Si usted fuera Harry Arana, ¿qué haría para tener posibilidades de éxito en su cargo?.

- ¿Cuáles son los problemas del Bancosoul?

- ¿Cuál es el problema principal del Bancosoul?

- ¿Cómo solucionaría el problema principal del Bancosoul? (explicar detalladamente)

- ¿Cuáles son los problemas del Bancosoul?

- Los principales mercados objetivo eran las grandes empresas y cuentas. No se les prestaba mucha atención para atraer a pequeños depositantes e inversionistas, cuando a los clientes se les debe dar el mismo trato así sean grandes o pequeñas empresas o cuentas.

- El nuevo gerente del departamento de mercadotecnia no tenía experiencia en asuntos bancarios.

- El nuevo gerente recibió poca o ninguna cooperación o ayuda por parte de los miembros más experimentados del personal.

- Al no recibir ayuda, Antonio Cruz se apoyó totalmente en sus conocimientos y experiencia anterior sobre mercadotecnia, y no le interesaban las opiniones sobre el nuevo concepto.

- Las relaciones de trabajo entre el gerente del departamento de mercadotecnia y el gerente general se agudizaron con el transcurrir del tiempo.

Las empresas comerciales son aquellas actividades económicas organizadas que se dedican a la compra y venta de productos que bien pueden ser materias primas o productos terminados; las empresas comerciales cumplen la función de intermediarias entre los productores y los consumidores y no realizan ningún tipo de transformación de materias primas.

Son empresas industriales todas las actividades económicas organizadas que para el cumplimiento de su objetivo misional requieren de la transformación y/o extracción de materias primas de cualquier tipo.

Son empresas de servicios porque tienen por principal función el ofrecimiento de una actividad en pro de la satisfacción de las necesidades de un público a cambio de una contraprestación; las empresas de servicios ofrecen un servicio intangible en pocas palabras las empresas de servicios se comprometen con el cliente en “hacer” algo, no en “dar” algo.

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