La Competencia entre los clubes de membresía estadounidense.

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No dude en expresar sus recomendaciones con el detalle suficiente para que sean significativas; profundice hasta las más mínimas especificaciones. Evite declaraciones inútiles como "La empresa debe efectuar más planeación" o "La empresa debe ser más agresiva para comercializar su producto". Por ejemplo, si usted determina que "la empresa debe mejorar su posición de mercado; necesita explicar exactamente cómo debe hacerse. Ofrezca un plan definitivo de acción, estipulando un calendario y una secuencia para iniciar acciones, señalar prioridades y sugerir quién debe ser responsable de cada una.

Al proponer un plan de acción, recuerde que hay una gran diferencia entre, por un lado, ser el responsable de una decisión que puede ser costosa si es errónea y, por otro, ser quien sugiere cursos de acción que podrían tomarse en cuenta o no, por lo que no se tiene que asumir la responsabilidad de ninguna de las consecuencias.

Una buena regla para elaborar recomendaciones es evitar lo que usted no estaría dispuesto a hacer si estuviera en el lugar de los directivos. La importancia de aprender a desarrollar un buen juicio administrativo la señala el hecho de que, aunque quizá todos los administradores o ejecutivos dispongan de la misma información y datos operativos de una empresa, la

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calidad de los juicios sobre lo que significa la información y qué acciones necesitan emprenderse varía mucho de persona a persona."

Sobra decir que su informe debe estar bien estructurado y bien escrito. Grandes ideas quedan en nada a menos que los demás se convenzan de sus méritos; esto requiere un razonamiento lógico, pruebas sólidas y argumentos escritos de manera convincente.

Los diez mandamientos del análisis de casos

Como forma de resumir nuestras sugerencias para la actividad de análisis de casos, en la tabla 2 le presentamos lo que nos gusta denominar "Los diez mandamientos del análisis de casos': Si observa con atención todos, o al menos la mayoría de estos mandamientos cuando prepare un caso para discusión o para un informe escrito, tendrá muchas más posibilidades de hacer un buen trabajo en sus casos asignados. No desista, haga su mejor esfuerzo y diviértase averiguando de qué se trata la administración estratégica en la vida real.

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Tabla 1. Principales razones financieras. Como calcularlas y qué significan.[pic 1][pic 2]

Razón

Cómo se calcula

Qué muestra

Proporciones de Rentabilidad

1. Margen de utilidad bruta

Ventas – Costo de ventas Ventas

Muestra el porcentaje de ingresos disponibles para cubrir los gastos operativos y generar una ganancia. Cuanto mayor sea, mejor, y la tendencia debe ser ascendente.

2. Margen de utilidad operativa (o rendimiento sobre ventas)

Ventas – Gastos Operativos Ventas

Muestra la rentabilidad de las operaciones e curso sin considerar cargos por intereses ni impuestos por utilidades. Cuanto mayor sea, mejor, y la tendencia debe de ser ascendente.

3. Margen de utilidad neta (o rendimiento neto sobre ventas)

Utilidad después de impuestos Ventas

Muestra las utilidades después de impuestos por dólar de venta. Cuanto mayor sea, mejor, y la tendencia debe ser ascendente.

4. Retorno sobre activos totales

Utilidad después de impuestos + Interés Activos totales

Es una medida del rendimiento sobre la inversión monetaria total en la empresa. Los intereses se agregan a las utilidades después de impuestos para formar el numerador, ya que los activos totales están financiados tanto por los acreedores como por los accionistas. Cuanto mayor sea, mejor, y la tendencia debe ser ascendente.

5. Retorno neto sobre activos totales (ROA)

Utilidad después de impuestos Activos totales

Es una medida del rendimiento que ganan los accionistas sobre los activos totales de la empresa. Cuanto mayor sea, mejor, y la tendencia debe ser ascendente.

6. Retorno sobre el capital (ROE)

Utilidad después de impuestos Capital

Muestra el rendimiento para los accionistas sobre su inversión de capital en la empresa. Un rendimiento de 12% a 15% es "promedio", y la tendencia debe ser ascendente.

7. Retorno sobre capital invertido (ROIC), en ocasiones denominado retorno sobre capital empleado (ROCE)

Utilidad después de impuestos Pasivo de largo plazo + Capital

Es una medida del rendimiento para los accionistas sobre el capital invertido a largo plazo en la empresa. Un mayor rendimiento refleja una mayor eficacia final en el uso del capital de largo plazo, y la tendencia debe ser ascendente.

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8. Utilidades por acción (UPA)

Utilidad después de impuestos Cantidad de acciones comunes en circulación

Muestra las utilidades de cada acción común en circulación. La tendencia debe ser ascendente, y es mejor cuanto más ascienda el porcentaje anual.

Razones de Liquidez

1. Razón de circulante

Activo circulante Pasivo circulante

Muestra la capacidad de una empresa para pagar los pasivos circulantes con activos que puedan convertirse en efectivo en un plazo mediano. La razón definitivamente debe ser mayor que 1.0; las razones de dos o más son aún mejores.

2. Capital de trabajo

Activo circulante