MARKETING DE GUERRA CAROLINA DEVIA ACOSTA

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Si se desciende para detener los ataques competitivos, entonces se trata de una guerra de mercadotecnia defensiva. Y la regla es: la mejor defensa es una buena ofensiva.

Si se rodea, es una guerra de mercadotecnia por el flanco. Éste es casi siempre el tipo de operación más efectivo y menos costoso de realizar.

Si se penetra en la montaña, se está librando una guerra de guerrillas. La idea es seleccionar un territorio bastante seguro para defenderse o muy pequeño, a fin de pasar desapercibido por el líder

Los principios básicos de la lucha de mercadotecnia a la defensiva son tres:

Principio defensivo No. 1. Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva. Los consumidores crean a los líderes y uno tiene que convencerse a sí mismo de ser el líder, antes de salir a convencer a los demás

Principio defensivo No. 2. La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse a uno mismo. La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola constantemente. Es decir, uno fortalece su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a los existentes.

Principio defensivo No. 3. Los movimientos enérgicos de la competencia siempre deberán ser bloqueados. La mayoría de las compañías tienen sólo una oportunidad de triunfar, pero los líderes tienen 2.

La estrategia a la ofensiva es igual a la estrategia de defensiva, solo que opuesta. Las dos están estrechamente relacionadas y es difícil separarlas, lo que es buena estrategia para un líder es mala para quien así se considera y viceversa, de ahí la importancia de preguntarse constantemente qué posición se tiene en el mercado antes de aplicar cualquier estrategia.

Principio ofensivo No.1. La principal consideración es la fuerza de la posición de líder. El líder es dueño de una posición en la mente de un cliente en perspectiva. Para ganar la batalla de la mente, hay que suprimir la posición del líder antes de poder remplazarla por la propia.

Principio ofensivo No. 2. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.

Principio ofensivo No. 3. El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible.

El flanqueo es la forma más novedosa de pelear una guerra de mercadotecnia

Principio de flanqueo No. 1.

Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área disputada. Se debe segmentar el mercado y dirigir a un nicho o fracción bien específico, para poder ganar primero que nadie a ése mercado, y ocupar tácticas defensivas.

Principio de flanqueo No. 2.

La sorpresa táctica tiene que ser un elemento importante del plan. Cuánto más grande es la sorpresa, más tiempo le lleva al líder reaccionar y tratar de recuperarse.

Principio de flanqueo No. 3

La persecución es tan crítica como el ataque mismo. Cuando haces un movimiento de flaqueo es mejor que te enfoques a tus productos "estrella"; con precios altos, bajos, volumen pequeño y con gran volumen.

El flanqueo es una jugada con la posibilidad de un gran resultado final o una gran pérdida, por lo mismo requiere de una gran visión y previsión.

La clave de la lucha de mercadotecnia está en ajustar las tácticas de uno en relación a la competencia y no a la propia compañía.

Principio de guerrilla No. 1 Hallar un segmento del mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo. "hay que procurar convertirse en pez grande dentro de un estanque pequeño"

Principio de guerrilla No. 2 No importa lo próspero que se llegue a ser, no hay que actuar nunca como líder. Que nunca te sientas más por tus triunfos, siempre se debe pensar que no se ha logrado nada, esto ayudará a ser mejor todos los días en las cosas que se realizan, y después de un triunfo, sigue de otro, talvez más grande.

Principio de guerrilla No. 3 Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento. Se deben de tener las "agallas" para retirarse cuando el campo de batalla está en su contra, y se tengan todas las de perder.

Respecto a las guerras mencionadas, se resalta lo siguiente:

Al ofrecer un producto al consumidor la publicidad es el arma más estratégica de la marca. Es un error cambiar la dirección estratégica sobre una base anual. Quizá nunca deba cambiarse hasta trasladar el producto, de una forma de lucha de mercadotecnia a otra

Así como la forma debe seguir a la función, la estrategia debe seguir a la táctica. Es decir el logro de los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una estrategia. El objetivo de una magnifica estrategia es hacer funcionar la operación en un nivel táctico, no tienen otro propósito, una estrategia grandiosa puede ser aterradora, inspiradora o un total fracaso si no coloca el lugar y tiempo precisos para efectuar el trabajo táctico.

El negocio actual aclama por más mariscales de campo, más hombres y mujeres dispuestos a aceptar la responsabilidad de planear y dirigir todo un programa de mercadotecnia. Cuando un negocio requiere de grandes pensadores, opta por un camino equivocado; la diversificación y la descentralización no hacen más que empujar a la estrategia por la escalera. Cuánto más gente esté implicada en el proceso estratégico, menos serán las probabilidades de que la compañía idee una estrategia brillante. Hay que hacer que el proceso suba por la escalera, no que retroceda. La característica clave de un general de mercadotecnia es la flexibilidad. Una actitud obstinada e inflexible es signo de debilidad en un general, no de fuerza. También un general de mercadotecnia requiere de coraje. La diferencia entre los buenos y los mediocres es el tipo de valor. Debe también ser intrépido, la intrepidez es un rango especialmente preciado cuando la marea favorece a uno. Es entonces cuando la operación de mercadotecnia se beneficia en realidad de tener un comandante que sabe cómo aprovecharla, muchos generales tienen un defecto básico en su naturaleza: manifiestan demasiado el valor cuando están en situación desventajosa, y demasiada precaución cuando controlan la situación

Un comandante de mercadotecnia debe aprender