PARTE I: ¿Cuáles son las principales características del mercado y del consumidor de Colombina?

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- el mercado de helados, requiere de altas inversiones para el desarrollo de una cadena de abastecimiento en frío, lo cual se constituye en una barrera de entrada para nuevos jugadores del mercado, y que en Colombia tradicionalmente ha estado dominado por Cream Helado (del grupo Nutresa) con un 74% de participación, seguido por Colombina (15%), y Mimos (11%).

- el mercado de salsas y conserva, donde se incluyen todos aquellos alimentos que puedan ser preservados artificialmente (enlatados, congelados, envasados), que por lo general están incluidos dentro de la canasta básica de los hogares

- el mercado de atunes, a través de la distribución de productos representados (atún Van Camps), que en este caso se caracteriza por tener una completa integración vertical de su operación desde la pesca hasta el procesamiento y distribución, que en cerca de la mitad de los casos (48%) se realiza a través de las grandes superficies, donde los clientes directamente escogen el producto a comprar, y que la ha constituido como la marca líder con un 41% de participación.

La siguiente secuencia de gráficas, basadas en información del DANE, Nielsen, Datamonitor, y el Departamento de Comercio de los Estados Unidos (Tomada del Informe “Prospecto Preliminar de Información”. Colombina 2006.), evidencian que en Colombia al igual que en otros países de la región, el consumo promedio per cápita de los productos descritos anteriormente es relativamente bajo respecto al nivel de los Estados Unidos, lo cual demuestra el potencial que tiene Colombina para crecer a nivel local e internacional, e inclusive muestra al mismo tiempo la constante demanda del mercado americano por sus productos.

Gráficas 1 al 6

Consumos Per Cápita – Mercados que atiende Colombina

[pic 3]

Fuente: Prospecto Preliminar de Información”. Colombina 2006 – con base en información de DANE, Nielsen, Datamonitor, y el Departamento de Comercio de los Estados Unidos

Para atender sus mercados, Colombina cuenta con cuatro canales de distribución, a saber:

- canal tradicional, bajo un modelo tienda a tienda que se convierte en un instrumento directo de medición de la aceptabilidad de sus productos en el mercado, pues le permite conocer de primera mano las necesidades y sugerencias de los clientes finales.

- canal de autoservicios, a través de las grandes superficies, o supermercados, donde se tiene un alcance cercano al 100% en el país.

- puntos de venta directos en las principales ciudades del país, que ofrecen exclusivamente los productos de la marca Colombina, a precios y/o cantidades de fábrica.

- distribuidores (aliados) que cubren el territorio donde la empresa no cuenta con cubrimiento directo,

En el país mientras los distribuidores llegan a cerca de 167 mil clientes indirectos, en especial en lugares de difícil acceso, a través de canales directos se alcanzan más de 88 mil clientes. Por supuesto, en el mundo el 97% de los clientes de Colombina son atendidos a través de distribuidores, con importantes excepciones como Guatemala y Venezuela donde mediante su propia red atiende el 10% y el 5% de los clientes, respectivamente.

Lógicamente, Colombina es una empresa que requiere de grandes inversiones para su puesta en marcha y funcionamiento, y cualquier nuevo emprendimiento al respecto estará sujeto no solo a las condiciones del mercado local, sino del contexto global. Por ejemplo, la empresa al tener una gran orientación exportadora, o que se realiza directamente en otros países a través de sus filiales, se encuentra expuesta a las variaciones del mercado de divisas, a la firma de nuevos tratados de libre comercio (TLC), o a situaciones estructurales como recesiones o inflaciones de cada país desbordadas.

Puntualmente, Colombina ha aprovechado los acuerdos de libre comercio buscando aliados estratégicos en cada país con el ánimo de reducir al máximo costos aduaneros o tributarios; sin embargo, cuando un TLC genera oportunidades también abre espacio para nuevos competidores, y es claro que el mercado atendido por la empresa es altamente vulnerable a la penetración de grandes compañías multinacionales, por ejemplo de origen brasilero que tienen mayor “músculo” financiero y productivo, así como reconocimiento de la proveniencia de su azúcar, o inclusive del mercado Chino o cualquier otro competidor asiático, que se caracterizan por altos volúmenes a bajos costos de producción, y que superarían fácilmente las barreras de entrada que el mercado actual plantea.

Similarmente, si bien la empresa ha propendido durante los últimos años por generar una imagen familiar, pero a la vez acorde a los tiempos modernos (cambios de imagen), es indudable que su portafolio debe ser objeto de renovación, pues desde hace bastante tiempo sus productos bandera continúan siendo los mismos (Bon Bon Bum, Coffee Delight, Nucita, Van Camps, etc.), y no sería difícil para un mercado tan abierto como el de hoy que surjan nuevos productos sustitutos.

Por otro lado, es claro que situaciones políticas inestables como el caso Venezolano afectan directamente el progreso económico de una Nación, y esto a su vez repercute en aquellos que como Colombina habían hecho una apuesta directa en ese mercado. Igual sucede con situaciones como la colombiana que si bien no han llegado al extremo de la economía venezolana, si requieren de especial seguimiento, máxime cuando las condiciones macroeconómicas no resultan favorables en el mediano plazo, y cuando los productos de confitería, galletería y heladería podrían ser altamente elásticos ante variaciones en el ingreso de los consumidores, porque aunque Colombina ha logrado ganar un alto nivel de recordación, su riesgo consiste en que muy pocos de sus productos son en realidad indispensables en la dieta de los ciudadanos, y ante aumentos de tasas de desempleo, o altas tasas de inflación, acorde con la teoría económica clásica, los primeros perjudicados son los productos suntuarios, como en este caso se podría considerar a un dulce, conservas o inclusive alimentos preparados con el atún, que en particular pueden llegar a costar lo mismo que una libra de carne, o un kilo de arroz, que claramente rinden más en el mercado de cualquier hogar.

Finalmente, otras amenazas que Colombina puede enfrentar en los mercados donde operan son del tipo reglamentario, pues en algunas naciones, en especial europeas, se presta especial atención a los índices de enfermedades causadas