Resolución Caso Papel Higiénico Renova

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Finalmente, y de acuerdo a los márgenes que la compañía obtiene a través de su principal canal de distribución, no creemos sea sustentable desarrollar una política de baja de precios permanente. Cualquier estrategia de este tipo debe considerar la rentabilidad espera del inversionista y las expectativas de variación de precio de la materia prima en el largo plazo.

- Asociarse con minoristas para producir marcas blancas

El posicionamiento que ha logrado Renova es de ser una marca de alta calidad, no de precios bajos. Enfocarse a una estrategia de reducción de precios (si es que fuese factible dados los precios de los insumos), haría desviar los esfuerzos de la dirección de la estrategia principal, lo que podría poner en riesgo la mantención futura de su posicionamiento actual. Por lo tanto esta no parece ser una opción viable.

- A través de la diferenciación por medio de innovación funcional, mejorando características actuales.

Todas las marcas Premium parecen estar enfocadas en trabajar en innovaciones funcionales que sorprendan al consumidor, por lo que parece ser una opción donde hay muchos tratando de innovar. Por otra parte, el producto mejor posicionado de Renova es Renova Super, el cual es el papel higiénico con menos características innovadoras y con el precio por unidad más bajo de sus líneas.

- Explorar la idea del papel higiénico negro como una acción de relaciones públicas limitada

Un papel higiénico negro haría una notable distinción entre sus competidores. Hay que recordar que los principales clientes de Renova en Europa Occidental son los minoristas. Junto a esto, un gran obstáculo para la diferenciación al momento de la decisión de compra por parte de los consumidores, está relacionado con lo plano de las zonas del supermercado donde se concentran los papeles higiénicos, impidiendo gran diferenciación, empujando a los compradores a decidir por precio. Un papel negro, generaría una rápida identificación del producto, mejorando su conocimiento de marca.

Los problemas que se prevén están en relación con efectuar una innovación como ésta a pequeña escala, controlada y con bajas relaciones públicas, puesto que en un mercado donde el principal segmento donde se compite es el Premium, una innovación como esta sería fácilmente copiable, dando ventajas a la competencia.

- Lanzar el papel higiénico negro como una nueva línea completa de productos y tratar de ponerla a disposición de inmediato para su compra masiva

Las razones por las que la idea de un papel negro parece buena son las del punto anterior:

- Distinción entre sus competidores que mejore el conocimiento de marca

- Fácil identificación del producto en las góndolas de los supermercados (principal cliente de Renova en Europa Occidental)

- En línea con la estrategia de marca de prestigio, Premium, enfocada en el bienestar personal.

A diferencia de la alternativa anterior (opción 4), en este caso se propone una acción potente, masiva, alineada con el principio de toma de medidas enérgicas de Pereira Da Silva y con los “ciudadanos” siempre en mente.

Dado este análisis, consideramos que la quinta opción, Lanzar el papel higiénico negro como una nueva línea completa de productos y tratar de ponerla a disposición de inmediato para su compra masiva, es la mejor.