CASO 1-3 MUEBLES MODULARES PARA OFICINA FIELD

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Se estimaba que, en 1995, 15 millones niños en edad preescolar tendrían madres en la fuerza laboral. El 1985, cerca del 23% de estos niños estaban en instituciones para la primera infancia. La tasa de crecimiento real del mercado se estimaba en un 5% anual.

METAS DE CAMPO: 13 DE SEPTIEMBRE DE 1993

La investigación de Cindy, con base en varios estudios previos y notas del archivo de «ideas», sugería que FIELD podría tener la oportunidad de una extensión de línea que le permitiría atender el mercado de cuidado de niños, el cual parecía estar en rápido crecimiento.

La meta general de FIELD para el proyecto de investigación era clara. Ellos querían determinar:

- Si valía la pena desarrollar o no una línea de producto para las instituciones para la primera infancia.

- De ser así, cómo diseñar productos que tuvieran una ventaja en este mercado.

- Igualmente, cómo y para quiénes se comercializarían los productos.

Con estos antecedentes, y al operar sobre un límite de tiempo reducido, los grupos de estudiantes se pusieron a trabajar:

PRESENTACIÓN DE PROPUESTAS: 27 DE SEPTIEMBRE DE 1993

Dos semanas después, Cindy y Jane se reunieron para escuchar las presentaciones de las siguientes propuestas de los grupos:

PROPUESTA DEL GRUPO 1

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Para facilitar la determinación de Sword Group sobre si la fijación de precios y las consideraciones presupuestales del mercado respaldarían la introducción de divisiones de alta calidad, para habitaciones, en el mercado de los centros de cuidado diurno.

Se realizaría una investigación primaria para determinar los aspectos de precio, presupuesto de muebles para interiores, frecuencia de compra y atributos deseables del producto.

La investigación secundaria se llevaría a cabo para contar con información complementaria sobre la estructura del mercado, el proceso de decisión de compra de muebles para interiores, diseño de espacios de los centros, identificación de competidores y métodos de distribución.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN PRIMARIA

Grupos foco

Se llevarían a cabo dos grupos foco, en An Arbor y Dearborn, Michigan. Los participantes debían pertenecer al nivel administrativo de los centros locales de cuidado diurno. Se harían esfuerzos para contratar participantes que representaran una amplia variedad de centros corporativos y patrocinados por iglesias, así como centros independientes y en franquicia. A los participantes se les informaría por adelantado sobre los temas, y se !es ofrecería un incentivo de US$35. Cada sesión duraría aproximadamente 2 horas y sería grabada en videocinta para revisión del cliente.

En los grupos foco se preguntaría sobre el uso actual del espacio y disposición física del centro, atributos deseables en los muebles y decisiones de presupuestación y compra. Luego se desarrollaría el concepto de la línea de producto Field. A los participantes se les mostrarían varios dibujos de los paneles en cuestión. Se les solicitaría retroalimentación general acerca del concepto, así como beneficios específicos, desventajas y sugerencias. También se analizarían los aspectos de fijación de precios, en el contexto de lo que los participantes estarían dispuestos a pagar por un producto como éste.

Encuesta

Luego, los hallazgos de los grupos foco se incorporarían a una encuesta, la cual se haría por teléfono a los directores de los centros de cuidado diurno. Los encuestados se tomarían de una lista nacional de Child Care Information Exchange, una publicación orientada a administradores de este tipo de centros. Se ha seleccionado un marco de muestra de 100 participantes. La encuesta incluiría una amplia gama de preguntas, explorando áreas como:

- El proceso de decisión de compra

- Competidores

- Atributos deseados en los muebles

- Métodos actuales de división del espacio

- Fijación de precios • Aspectos demográficos

En la encuesta también se sometería a prueba el concepto de producto Field, describiendo el panel y sus usos, y pidiendo una evaluación del concepto, probabilidad de uso y disposición a pagar.

Finalmente, se realizaría un análisis estadístico detallado sobre los resultados, incluido un análisis de conglomerados.

PROPUESTA DEL GRUPO 2

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

- Determinar el alcance de la demanda de equipos de muebles entre instituciones para la primera infancia.

- Identificar la naturaleza de la demanda de este tipo de productos, incluidos atributos del producto, precio, canales de distribución y fuentes de información.

- Sugerir qué segmentos de mercado son los más viables para el equipo de Sword/FIELD en los centros de cuidado diurno.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Investigación preliminar

Se utilizarán fuentes secundarias para determinar el tamaño del mercado, crecimiento y necesidades del entorno interior. Luego, estos datos se emplearán como entrada inicial para la investigación primaria.

Investigación primaria

Se usará un enfoque de investigación primaria de dos pasos:

Entrevistas. La primera etapa exploratoria de la investigación se logrará mediante la realización de entrevistas individuales en profundidad, con directores locales de institutos para la primera infancia. El grupo realizará ocho entrevistas. Se realiza un resumen de los temas sugeridos para cada entrevista, con el fin de garantizar la consistencia. La entrevista concluirá con la presentación de un dibujo del producto al director, para solicitar su retroalimentación. Los miembros del grupo consideran que las entrevistas en profundidad en el centro les permitirán una mejor comprensión del funcionamiento de las instituciones