Capitulo 17 RESUMEN: DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

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2.- Micromodelo de respuesta de los consumidores:

Este tipo de modelo se concentra en las respuestas especificas qué se originan en los consumidores. A continuación se muestra un cuadro resumen de los cuatro modelos clasicos de jerarquía de respuestas.

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Analisis Modelo de Jerarquia de efectos:

- Conciencia: Si la mayor parte del público meta no conoce el producto, el comunicador

debe generar conciencia de él. Imaginemos que Pottsville busca estudiantes de Nebraska, pero que allí nadie conoce esta institución. Supóngase que en Nebraska hay 30,000 estudiantes de educación media superior a quienes les podría interesar esta universidad. Pottsville podría fijarse el objetivo de darse a conocer entre el 70% de estos estudiantes en el plazo de un año.

- Conocimiento. El mercado podría identificar el nombre de la empresa, pero quizás no sepa mucho de ella. Pottsville quiere que su público meta sepa que se trata de una universidad privada, que se fundó hace cuatro años y que cuenta con excelentes programas en inglés, idiomas extranjeros e historia; pero antes tiene que saber cuántas personas de entre el público meta saben poco, algo o mucho sobre Pottsville. Si no saben mucho sobre la universidad, Pottsville podría fijar como objetivo de comunicación crear conocimiento de marca.

- Gusto. Si quienes integran el público meta ya conocen la marca ¿qué les parece? Si la audiencia tiene sentimientos negativos hacia Pottsville, el comunicador tiene que descubrir por qué. Si estos sentimientos se basan en problemas reales, Pottsville tendrá que solucionarlos y después comunicar su calidad renovada. Unas buenas relaciones públicas requieren “buenos hechos seguidos de buenas palabras”.

- Preferencia. Al público meta podría agradarle el producto, pero tal vez no lo prefiera antes que otras marcas. En este caso, el comunicador debe intentar crear preferencia por la marca al comparar la calidad, el valor, los resultados y demás características de su producto con los de la competencia.

- Convicción. Tal vez el público meta prefiera un producto específico, pero sin estar absolutamente convencido de su compra. La función del comunicador es generar convicción e intención de compra entre los estudiantes interesados en Pottsville.

- Compra. Algunos miembros del público meta están convencidos de las bondades del producto, pero no dan el paso decisivo para comprarlo. El comunicador debe lograr que estos clientes den el paso final, al ofrecer el producto a un precio más bajo, al ofrecer alguna recompensa, o permitir una prueba. Pottsville podría invitar a una selección de estudiantes de educación media superior a visitar el campus y a participar en algunas clases, o incluso ofrecer becas parciales a los estudiantes con mejores expedientes.

3.- Etapas de una Comunicación efectiva

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- El público meta determinará las decisiones sobre que decir, cómo, cuándo, dónde y a quién. La selección del público meta se puede hacer en función de cualquiera de los segmentos de mercado. Por lo general, resulta útil definir el público meta en función del uso y de la lealtad.

- Uno de los aspectos más importantes del análisis del público meta consiste en la valoración de la imagen de la empresa, de sus productos y de sus competidores. La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona respecto a un objeto. Las actitudes y las acciones de las personas hacia un objeto están estrechamente ligadas a la imagen que se tiene del mismo.

Definición de los objetivos de comunicación

- Necesidad de categoria: Convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria para eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre un estado motivacional y un estado emocional. Las comunicaciones de productos novedosos, por ejemplo, los autos eléctricos, siempre comienzan por crear la necesidad de la categoría.

- Conciencia de marca: Capacidad para identificar (reconocer o recordar) la marca dentro de su categoría, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra. Por lo regular, es más sencillo lograr que los consumidores reconozcan la marca a que la recuerden(es más probable que los consumidores reconozcan los empaques color naranja característicos de Stouffer a que recuerden la marca cuando piensen en marcas de productos congelados). El recordatorio de marca es más importante fuera del punto de venta, mientras que el reconocimiento de marca es más importante dentro. La conciencia de marca sirve como base para el brand equity.

- Actitud frente a la marca—Valoración de la marca con respecto a la percepción de su

capacidad de satisfacer una necesidad específica. Hay necesidades relevantes que se

orientan negativamente (solución de problemas, elusión de problemas, satisfacción

parcial o disminución normal) o positivamente (gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social). Los productos de limpieza del hogar utilizan el enfoque

de solución de problemas; por otra parte, los productos alimenticios suelen recurrir a

anuncios relacionados con los sentidos, al hacer hincapié en el apetito.

- Intención de compra de la marca—Se refiere a autoindicaciones para adquirir la marca o tomar medidas en relación con la misma. Las ofertas promocionales de tipo dos por uno incitan a los consumidores a adoptar un compromiso mental para comprar un producto. Sin embargo, muchos consumidores no tienen una necesidad de categoría manifiesta, y quizás no estén en situación de compra cuando se vean expuestos a un anuncio, por lo que es menos probable que se formen intenciones al respecto.

Mensaje Estrategico:

Mensaje Creativo:

Fuente del mensaje:

El principio de congruencia implica que los comunicadores pueden utilizar su buena imagen

para reducir algunos sentimientos negativos hacia la marca, pero tal vez, en el proceso, pierdan popularidad entre la audiencia.

1.- Producto: Numerosos productos