Caso Hummer.

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Variables de segmentación: Sexo, Clase social, estilo de vida, edad.

Demográfica

- Sexo: Ya que para cada modelo su enfoque es distinto, como se puede ver en el caso de H1 donde su enfoque es para hombres guerreros de elite. En el caso de H2 su enfoque se amplía e integra a mujeres, como lo hace en un comercial donde baja una mujer de un H2 tras conducirlo.

- Grupo Socio-Económico: Hummer por la tecnología utilizada en el producto y por el precio en el cual se comercializa este, deja en claro que su enfoque es el del ABC1, en específico familias que tienen un ingreso superior a los $125.000. El mejor ejemplo son las publicidades que hace con gente exitosa y adinerada que conduce estos autos, principalmente trabajadores de bancos de inversiones y similares, o guerreros de elite.

- Edad: Por el elevado precio de las Hummer, su enfoque se hace para personas con una media de 42 años, que cuenta con la solvencia económica para adquirir y mantener un vehículo como este.

Psicográficas

- Estilo de vida: Considerando los modelos que ofrece la marca Hummer, se logra percibir que el modelo H1 apunta a su uso fuera de la carretera (4x4) y en el caso de H2 privilegia la vida urbana en la ciudad.

Por las características físicas del vehículo (grande e imponente), por el nombre de la marca en si (Hummer) y el reconocimiento que se le atribuye (calidad), la gente que demanda estos autos, también lo hace para demostrar su estatus.

- ¿Qué decisiones de selección del público objetivo ha tomado GM al seleccionar sus mercados objetivos para el Hummer H2? ¿En qué se diferencian estas decisiones de las que tomo AM General para el Hummer original?

Al principio GM utilizo una estrategia Concentrada o de Nicho para Hummer original (H1), ya que estaba dirigido a un segmento de mercado muy pequeño y exclusivo, resaltando todas sus cualidades 4x4, su desempeño fuera de la carretera y exclusividad.

Al pasar el tiempo y con el lanzamiento del nuevo modelo H2, GM decidió ampliar su segmento dejando de lado características de su otro modelo y así lograr un precio al alcance de mas personas, además utilizó piezas de otros vehículos fabricados por GM como es el caso de la plataforma utilizada para la fabricación del H2, que venía del furgón GMT 800. Por lo que producir el nuevo modelo H2 se hizo menos costoso y en consecuencia, tuvo un precio de venta menor.

A pesar de que es un modelo de menor tamaño que el H1 y además para suplir la falta de características 4x4 en el modelo H2, GM en sus publicidades resaltó más sus características físicas y el estatus social que daba conducir una Hummer. Todos estos factores hicieron que H2 llegara a mas segmentos del mercado y pasó de ser una estrategia de Nicho a una Diferenciada, siendo esta última una mala estrategia debido a que este nuevo modelo se encontraba inmerso en un mercado mucho más competitivo.

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- ¿Cómo ha intentado GM posicionar el H2?[pic 1]

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A continuación explicaremos el mapa de posicionamiento:

Mercedes G500: A pesar de sus características 4x4, el enfoque de este modelo va mucho más dirigido al confort que resulta conducir este vehículo, la exclusividad en sus materiales utilizados (inserciones de fibra de carbono) y el estatus social que da manejar una Mercedes, es por eso su elevado precio.

Land Rover: Este es un automóvil de lujo pero alternativo, todoterreno y creado para una familia de un segmento socio-económico elevado. A pesar de que es 4x4, es un auto creado para las mujeres urbanas y se diferencia de los demás por dar exclusividad, autenticidad y su status.

BMW X5: Es un vehículo con mucha tecnología que pone más énfasis en el rendimiento de una carretera asfaltada más que fuera de esta. Es un todoterreno muy lujoso y que brinda mucho confort, tanto para el piloto como para el resto de los pasajeros.

Porsche Cayenne: Este se posiciona como un jeep deportivo, a pesar de que es 4x4. Tiene características técnicas de alta calidad, creado para uso familiar y dirigido a personas con ingresos altos, especialmente en mujeres.

Cadillac Escalade EXT: Es un vehículo todoterreno con un enfoque totalmente familiar, donde resalta su enorme tamaño y comodidad.

Hummer H2: Ha posicionado su modelo H2 como un vehículo de lujo con características (4x4) enfocadas en brindar la mejor experiencia en cualquier tipo de terreno, donde el desempeño en esta área es óptimo ya sea por su pesada estructura, diámetro de la rueda, entre otros equipamientos. Este modelo incorpora menos preparación que el H1, pero a un precio medio-bajo respecto de su competencia, esto en su intención de ampliar su mercado objetivo y hacerlo más asequible.

Lincoln Navigator: Esta camioneta está dirigida para personas que les gusta conducir un vehículo lujoso, además de ser 4x4 con una buena adaptabilidad a terrenos imperfectos, resultando un vehículo lujoso y con estilo.

Cadillac SRX: Es un vehículo integral (4x4), con estilo, espacio y seguridad, enfocado principalmente a sus características de alta tecnología, que integra perfectamente belleza, funcionalidad y rendimiento.

Infiniti FX 45: Vehículo todoterreno, con aspecto deportivo y de lujo, dirección más rápida y sensible, que ofrece menos espacio de carga que otros cruces de lujo de tamaño mediano en su clase y carece de una tercera fila de asientos.

Volvo XC 90: Automóvil de lujo y con un nivel muy alto de confort debido a sus amplias plazas traseras con asientos individuales, dirigido a la familia para así poder hacer viajes con mayor comodidad.

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- ¿Por qué cree que algunos consumidores pagaran hasta 40.000 dólares o más por un vehículo todoterreno que el 90% de ellos nunca