Caso: L’Oreal de Paris: aportando distinción al mercado masivo

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con distintos patrones de compra, requiere una estrategia definida para un sector (nicho) de mercado específico. Una vez atacado este público recién se podría pensar en lanzar una campaña más masiva para ganar mercado entre otro grupo de consumidores.

De igual modo, haber lanzado la línea completa (14 productos) fue ambicioso para Plénitude. Dar a conocer una línea nueva en su totalidad requiere conocer de antemano hacia quienes estarán dirigidos cada uno de ellos para que estén disponibles en donde los usuarios podrán adquirirlos (y no presentar el abanico completo de productos para que cada consumidor vaya descubriendo cuál producto es para cada uno).

La propia cultura arraigada en Francia por la belleza y lucir bien permite que los consumidores prioricen aquella marca que satisfaga dichas necesidades y se presente con una calidad superior sobre el resto, que le transmita identidad a quienes la compran y se encuentre disponible en canales de venta donde puedan ser adquiridos sin problema. Y es el atractor diferencial del precio (premium) el que realza la marca y el posicionamiento del producto en el público target (quienes no tendrán problema en pagar de más por un producto de tales características). Distinto es en el caso de Estados Unidos, o quizás de cualquier otro mercado cuya percepción de la belleza sea diferente, en donde la relación precio-consumo de estos productos se encuentre en el lugar donde sean adquiridos (cadena de supermercados, tiendas especializadas, etcétera). Un fracaso en el canal de venta en Estados Unidos fue que los consumidores percibieron el precio como elevado y eso no acompañó a impulsar la marca como premium, sino que todo lo contrario, impedía penetrar en el público objetivo.

Como opinión personal, entiendo que esto no significa reducir el precio del producto para hacerlo menos rentable en aras de atacar un mayor público. Creo que a futuro esto puede potenciar un mal posicionamiento si se entiende que la marca no denota calidad premium en todas partes del mundo. Se puede evaluar reemplazar el canal de compra, por ejemplo, para que los productos sean encontrados en centros de estética especializados y así reafirmar la calidad perseguida por la marca. Una vez conocidos por el público y que logren familiarizarse con él (reemplazando sus compras tradicionales por productos de la nueva línea) se podrá reforzar la estrategia en desarrollar nuevos canales o invertir en mayor publicidad para que nuevos clientes se sumen al consumo de estos productos.

Por último, si una vez lanzado el producto el posicionamiento logrado no fue el buscado, entiendo que lo mejor será actuar reactivamente no para buscar un cambio en el hábito de consumo por parte del consumidor, sino para adaptarse a lo que el consumidor quiere, comprendiendo cómo vive su vida para brindarle el producto que necesita, como y cuando lo precisa. En el caso de lo que aconteció en Estados Unidos, esto se logrará creando una relación con los consumidores desde la propia campaña publicitaria, segmentando el mensaje a publicitar (que puede no ser específicamente el traducido del original, sino buscando el correcto para reafirmar lo que el consumidor necesita escuchar) e impulsando la interacción con los productos de modo que potencie la identidad de la marca en la cabeza del consumidor.