Caso Práctico: Katja Sport

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Por otro lado, LZ estaba orgulloso y encantado con el recientemente concluido complejo fabril, ubicado en una amplia extensión de arrozales de las afueras de Lo Village, Guang- dong. Las instalaciones proporcionarían empleo, alojamiento y lugares de recreo a más de 300 trabajadores. Estas instalaciones eran la primera inversión directa de LZ en capa- cidad de manufactura en China.

LZ contrató a 200 trabajadores para el primer año completo de funcionamiento. Los tra- bajadores procedían de la comunidad local, así como de ciudades distantes de las provin- cias vecinas. LZ confiaba en haber hecho la planificación apropiada para los pedidos que OSport asignaría a la planta este año; la planificación no había sido sencilla, ya que la demanda, los niveles de capacidad de los trabajadores y los de productividad eran difíci- les de predecir.

Katja Sport

Katja Sport es una empresa cuyo origen se remonta a los años 80, localizada en Nummelo a 45 Km. de Helsinki, desde su creación se ha convertido en un competidor prominente en el mercado europeo de la indumentaria de esquí; las ventas estimadas de 2007 fueron de 33 millones de euros.

La compañía se encuentra en una posición dominante con un 45% de participación de mercado en indumentaria infantil de esquí y un 11% de participación en indumentaria para adultos. Katja Sport ofrece una amplia colección de prendas para esquí, incluidos anoraks, camisetas, trajes de esquí, cascos, jerseys, cuellos de cisne y accesorios. El ano- rak es el componente más importante de diseño de una colección; las otras prendas se confeccionaban de modo que hagan juego con sus estilos y colores.

Los productos de Katja Sport se ofrecen en cinco grupos diferentes: caballeros, señoras, chicos, chicas y preescolares. La empresa segmenta cada uno de estos mercados de acuer- do con el precio, el tipo de esquiador y el grado de seguimiento de las modas por parte del mercado. Por ejemplo, la compañía divide a su clientes adultos varones en cuatro tipos, denominados: Senior, Fashion, Strong y Daring.

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Centro Europeo de Postgrado Katja Sport

El llamado Senior es el más conservador de los cuatro; tiene tendencia a comprar estilos y colores básicos y probablemente lleva la misma indumentaria durante varias temporadas. El Fashion “high-tech” es esquiador adinerado, preocupado por su imagen, que gusta lucir las últimas tecnologías en tejidos, dispositivos y equipos de esquí. En cambio Strong es un esquiador duro, tipo montañero, que pone el rendimiento técnico por encima de todo lo demás y evita cualquier elemento de diseño no fundamental. Finalmente el denomina- do Daring es un esquiador prácticamente de snowboard atrevido, de perfil alto, que viste los últimos estilos, a menudo con colores vivos como el rosa neón o el verde lima.

Dentro de cada grupo se presentan numerosos estilos, cada uno con varios colores y ta- llas. Por ejemplo, durante los últimos años, los anorak de señora se han llegado a confec- cionar entre 10 y 20 estilos diferentes, cada estilo en 4 a 8 colores diferentes, y de 4 a 8 tallas diferentes por cada combinación estilo-color; combinando estilos, colores y tallas han dado como resultado entre 400 y 800 artículos diferentes en stocks.

Katja Sport compite ofreciendo una excelente relación calidad/precio, en la que el valor se define tanto por la funcionalidad como por el estilo, y se dirige a los segmentos medio y superior del mercado de ropa para esquiar. A diferencia de algunos de sus competidores, que fabrican ropa para esquiar y para llevar informalmente por la calle, Katja Sport vende la gran mayoría (85%) de sus productos a clientes que lo usan para esquiar. La funciona- lidad es fundamental para el esquiador serio; los productos tienen que ser cálidos e im- permeables, pero no deben limitar la capacidad del esquiador para moverse libremente.

La dirección esta convencida que la preparación efectiva de su estrategia de productos depende de las actividades relacionadas con la logística, incluidos el suministro de colec- ciones de productos coordinados a los minoristas simultáneamente (a fin de permitir que los consumidores vean y compren artículos coordinados al mismo tiempo), y el suminis- tro de productos a las tiendas a comienzos de la temporada de ventas (a fin de maximizar el número de días en que los productos se ofrecían en venta al público).

El ciclo de pedidos

Katja Sport vende sus principales productos a través de tiendas especializadas en artícu- los de esquí, situadas en zonas urbanas o cerca de las estaciones de esquí. También sirven a algunos grandes almacenes y minoristas de correo directo. En Europa la mayoría de las ventas de indumentaria de esquí tienen lugar entre septiembre y enero, alcanzando su punto culminante en diciembre y enero. La mayoría de los minoristas requieren el sumi- nistro completo de sus pedidos antes del inicio de la temporada de venta al por menor; Katja Sport procura suministrar a las tiendas colecciones coordinadas de mercancía a principios de septiembre.

Son casi dos años de planificación y producción antes de la venta de los productos a los consumidores (véase Anexo 1).

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El proceso de diseño

El proceso de diseño para la colección 2008-2009 empezó en febrero de 2007, cuando el equipo de diseñadores de Katja Sport y la alta dirección asistieron a la feria internacional anual de ropa para el aire libre ISPO celebrada en Munich, donde vieron las ofertas euro- peas del momento. En mayo de 2007, los conceptos de diseño ya estaban finalizados, en julio se enviaron los bocetos a OSport HK para la producción de prototipos. Los prototi- pos se suelen confeccionar con tejidos de sobrantes del año anterior, ya que las prendas prototipo sólo son utilizadas internamente por la dirección de Katja Sport para la toma de decisiones. Katja Sport mejoraba los diseños a partir de los prototipos y los dejaba listos en septiembre de 2007.

Producción de muestras

Tan pronto como los diseños quedan determinados,