Caso el incaico.

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"Quiero hacerles una aclaración antes de continuar con esta interesante discusión.

Cuando se acepto la idea de incursionar en la industria pesquera, se decidió que El Incaico tomaría el camino de las grandes empresas internacionales. Se entiende que para llegar a esos niveles, el mercado interno no ofrece el tamaño adecuado, por lo tanto debemos partir al exterior en forma agresiva. Si las etapas previstas se van cumpliendo, es posible que en mediano plazo el grueso de nuestras actividades van a estar orientadas hacia los mercados externos. Esto no implica que vamos a descuidar el mercado interno; simplemente el mayor crecimiento tendrá que ser en el sector internacional, por su dimensión.

En mis manos tengo un artículo sobre desarrollo internacional, en el cual se ilustra la evolución organizacional de la empresa. De acuerdo con este estudio, nuestro próximo paso sería separar la parte de exportaciones del departamento de ventas, jerarquizando esa función; y crear un sector de investigación de mercado. De manera tal que la gerencia de comercialización tendría ahora cuatro subdivisiones: promoción, ventas internas, exportaciones e investigación de mercados.

En el caso de que las operaciones evolucionen favorablemente se puede pensar en especializar los departamentos de apoyo (promoción e investigación de mercados), siendo absorbidos por las funciones ejecutivas básicas.

De esta manera pasaríamos a una estructura que tendría esta forma:

[pic 1]

Ahora bien, como nuestro mayor interés es implementar una estrategia de expansión Internacional, necesitaremos crear una gerencia de exportaciones con acceso directo a la gerencia general. Tendríamos entonces un organigrama de esta manera:

[pic 2]La gerencia de exportaciones tendría a su cargo toda la estrategia de penetración internacional, estudiar la oferta y la demanda tratando de detectar, oportunidades y restricciones, y el manejo de las órdenes de exportaciones en perfecta coordinación con las otras áreas.

Lamentablemente, para esta posición precisamos de alguien con gran experiencia teórica y practica en este campo, que tendrá que ser contratado en el mercado de trabajo, pues seguramente no disponemos de un funcionario con estas características. Quien más se aproxima probablemente sea el jefe de la división internacional, pero según entiendo las tareas que desempeña son básicamente operativas".

Dr. Sánchez:

"Evidentemente estas nuevas orientaciones incorporan nuevos elementos de análisis; pero no creo conveniente dividir el área de comercialización en interna y externa, bajo diferentes direcciones. Estimo que mantener toda la parte comercial bajo una misma gerencia de marketing puede ser útil, ya que así se tendría una visión global más integradora. En todo caso, dentro de dicha gerencia se pueden hacer divisiones regionales, con un responsable por cada región 0 por línea de productos".

Dr. Calvo:

"La idea es jerarquizar el área internacional a fin de dotarla de suficiente autonomía de decisión, con el ánimo de que tenga un crecimiento acelerado.

En el futuro seguramente tendremos grupos de expertos por regiones y por productos, pero en esta fase tendríamos una gerencia internacional bajo la dependencia directa de la gerencia general".

Dr. Santillán:

"Como idea a corto plazo puede ser interesante. Pero a largo plazo pienso que la parte comercial debe estar totalmente concentrada en una gerencia mercadológica, lo mismo que las otras funciones como personal, producción, administración y finanzas, etc. Los responsables serian personal de cúpula y habría una administración de línea para las decisiones por productos o regiones. Insisto en que debemos crear una subgerencia de planeamiento y otra de investigación y desarrollo; mas ahora con las nuevas orientaciones expuestas por el Sr. Presidente”.

Ing. Adolfo Muller (Gerente de Producción):

"Por lo que veo, el futuro de nuestra empresa va a estar íntimamente ligado al éxito del proyecto pesquero. Si esto es así, creo que debemos primero garantizar dicho éxito. Para ello quizá no sea suficiente solamente una gerencia internacional, sino también un responsable por el proyecto con poder de decisión. Esta persona, que tendría nivel gerencial, sería el encargado de conducir las actividades pesqueras hasta que las mismas puedan ser incorporadas sin riesgo al sistema actual. En otras palabras, podríamos generar una estructura organizativa matricial. Por un lado la actual división vertical y por otro, una horizontal. Aun cuando pueden existir conflictos con algunos empleados ante la presencia de dos jefes, en la medida que el gerente del proyecto pesquero se limite a requerir lo que necesita, dejando el modo de lograrlo bajo la orientación del jefe funcional, es probable que los problemas que pueden surgir por la ausencia de una unidad de mando sean mínimos. En cambio, habría mayores probabilidades de éxito inmediato en el área pesquera".

Luego de un continuado y profundo intercambio de opiniones, se decidió dejar bajo la responsabilidad del gerente administrativo la elaboración de una propuesta sobre la nueva estructura, que sería discutida en los próximos 10 días.

Bibliografía:

Colaiacovo, Juan Luis; Assefh A. Antonio; Guadagna C. J. Guillermo. "Proyectos de Exportación y Estrategias de Marketing Internacional". Ed. Macchi, Colombia. 1993. Pág. 35.

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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE SAN LUIS POTOSÍ

Materia: Mercadotecnia Internacional Mtro. Bernardo León García

FORMATO PARA ANÁLISIS DE CASO PRÁCTICO

Nombre de los integrantes del equipo:

Tema:

Estructura organizacional adecuada y funciones que se realizan en una Gerencia Internacional.

Caso: El Incaico, S.A.

Fecha

HECHOS