El ser humano es cambiante y condicionado por el ambiente, dentro del cual existen patrones que le determinan por ejemplo lo que debe o no hacer, lo que es necesario y lo que se puede prescindir.

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La motivación es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.

Ejemplo:

cuando un individuo se halla motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca).

PERCEPCIÓN: es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. Es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicio en un momento determinado. Por ese motivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.

La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.

Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan sobre la base de sus percepciones de la realidad y no sobre la base de una realidad objetiva.

Ejemplo:

Si se quiere captar y conservar la atención, un anuncio ha de ser lo bastante atractivo para estimular al consumidor a que busque mas información. Si es demasiado conocido, simplemente será ignorado. Por otra parte, si resulta demasiado complejo, se pensará que no vale la pena perder el tiempo y esfuerzo para entenderlo.

Por lo tanto la meta es lograr una primera expresión ligeramente ambigua que despierte el interés.

APRENDIZAJE: es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos conexos.

Los consumidores son el producto de sus experiencias. Ellos catalogan cada experiencia como buena o mala para su uso posterior cuando se enfrentan a una situación similar. Estas experiencias influyen en el comportamiento de compra de los consumidores, cambiando la forma en que reaccionan a los productos similares a aquellos con los que tienen experiencia.

Ejemplo: muchos consumidores optan por comprar los coches de Toyota, ya que han tenido buenas experiencias con sus anteriores modelos de Toyota. Las empresas que se centran en la experiencia del consumidor a menudo obtienen múltiples pedidos porque el consumidor no siente la necesidad de buscar otra opción para cumplir con esa necesidad en particular. Esto a menudo tiene un peso mayor que el hecho de que los productos de la competencia puedan ser más baratos o incluso mejores, en algunos casos.

CREENCIAS Y ACTITUDES: Las creencias y actitudes influyen en gran medida en el comportamiento de compra del consumidor. Las creencias son la forma de pensar sobre un tema o producto en particular. Una actitud es la evaluación la tendencia o sentimiento acerca de un tema en particular consistentemente favorable o desfavorable de una persona. Estas creencias y actitudes dan forma a la percepción que un consumidor tiene del producto. Estos factores pueden ser difíciles de cambiar porque se derivan de la personalidad y el estilo de vida del individuo. Los consumidores a menudo bloquean la información que entra en conflicto con sus creencias y actitudes. Ellos tienden a retener selectivamente la información o incluso a distorsionarla para que sea coherente con su percepción previa del producto.

Las personas tienen actitudes sobre la religión, política, vestimenta, música, comida… prácticamente sobre todo. Una actitud describe las valoraciones, los sentimientos y las tendencias más menos respecto a un objeto o una idea. Las actitudes hacen que la gente le guste o le disguste algo, o que pasen de gustar a no gustar.

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