Empresa y Gestión La Gerencia del Mercadeo

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A lo largo del año, la dirección de mercadeo ajusta las asignaciones en respuesta a las variaciones de los competidores o de los clientes. Hacia el final del período, con frecuencia se reemplaza por mayor promoción de ventas si la marca no está consiguiendo los objetivos de beneficio.

Además, estos directores entrevistados le dieron los siguientes consejos:

∙ Según se van moviendo las marcas hacia la fase más madura del ciclo de vida del producto, los directores asignan menos a publicidad y más a promociones.

∙ Cuando una marca está bien diferenciada de la competencia, los directores asignan más importes relativos a publicidad que a promociones.

∙ Cuando las recompensas formales están enfocadas en resultados a corto plazo, los directores asignan menos presupuesto a publicidad que a promociones.

∙Cuando los detallistas tiene mayor influencia, los directores asignan menos presupuesto a publicidad que a promociones.

∙Según los directores van teniendo mayor experiencia con la empresa, tienden a asignar proporcionalmente más parte de su presupuesto a publicidad relacionada con el consumidor que a promoción de ventas.

CONCEPTOS

Marca

El mundo empresarial ya no identificará empresas por su tamaño (pequeñas o grandes empresas) el reconocimiento estará enmarcado por su capacidad de recordación de la marca en los mercados de su interés.

La marca está constituida por un conjunto de creencias que tienen los consumidores sobre una empresa y sus líneas de productos y servicios. La marca es posicionamiento hecho a través de la diferenciación. La marca guía la conducta del consumidor a la hora de escoger entre los productos de una compañía y los de la competencia.

Fidelización de Clientes

La fidelización de clientes se logra una vez las empresas han conseguido un comportamiento repetitivo de compra de sus productos o servicios por parte de los clientes.

En el mercadeo se habla de una paradoja que viven las empresas con el consumo de sus clientes, que se conoce como el "principio pareto" o la "regla 80-20". Este principio nos dice que el 20% de los compradores de un producto o servicio representan el 80% de las ventas, y como consecuencia, el 80% de los beneficios. A pesar de esto, las empresas tradicionalmente ignoran esta aplicación práctica del mercadeo y tratan a los clientes como partes iguales.

Innovación del mercado

Los elementos relacionados con el mercadeo de las empresas cambian según la evolución de los clientes. Aunque las necesidades permanecen, la forma como éstas se satisfacen (productos) por parte del cliente varían.

La innovación del mercadeo consiste en cambiar la estrategia de diferenciación y posicionamiento según cambie a lo largo del tiempo el producto y el mercado.

Esto se relaciona con un primer ciclo que lo definimos como ciclo de vida del producto, y a partir de aquí debemos entender:

∙ Los productos tienen una vida limitada.

∙ Las ventas de un producto atraviesan distintas fases.

∙ Los beneficios aumentan o disminuyen en diferentes fases.

∙ Los productos exigen diferentes estrategias de mercadeo: financieras, de producción, de abastecimiento y de personal, según las fases del ciclo de vida del producto.

Hagamos referencia al ciclo de vida en el mercado. En este enfoque se trata de tener una visión global del mercado y no solamente del producto. Las empresas necesitan saber cuál será su evolución, teniendo en cuenta que ésta se verá afectada por nuevas necesidades, competidores, tecnología, canales de distribución y diferentes acontecimientos.

Es importante entender que el ciclo de vida del producto y del mercado atraviesa por las siguientes fases:

∙ Gestación.

∙ Introducción.

∙ Crecimiento

∙ Madurez.

∙ Declive o relanzamiento.

Posicionamiento

Es la acción de diseñar y desarrollar una oferta e imagen empresarial (estrategia de posicionamiento) con el fin de estar en la mente del público objetivo. El posicionamiento comienza con un producto: Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona... pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto.

Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.

Los elementos a tener en cuenta al momento de desarrollar una estrategia de posicionamiento son:

∙ Importancia: Se debe proporcionar una fuerte diferenciación a una gran

cantidad de clientes.

∙ Fortaleza competitiva: Se debe desarrollar en torno a la competencia

distintiva, en donde ninguna empresa está en capacidad de ofrecer o

igualar nuestra ventaja competitiva frente al mercado.

∙ Imitabilidad: Difícil de copiar por nuestros competidores actuales o

potenciales.

∙ Propuesta de valor: El cliente tiene que percibir el suficiente valor para

pagar por la diferencia.

∙ Renta: debe ser rentable introducir la diferenciación en el mercado.

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