La industria de Helados en Rusia, es sumamente competitiva

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Como se puede deducir por lógica, los helados poseen un pico más alto de producción en verano, y por ende es en esta etapa del ano donde se daban los cambios de precios. El consumo en estas épocas podía llegar a triplicarse en dicho época. Para dar un poco de contexto a lo anterior, el consumo de helados en los meses de mayo a setiembre eran superiores a los 100 toneladas de volumen mientas que de octubre a abril estaban por debajo de la línea de 80.

La línea de helados compite no solo con otras marcas, sino que también lo hace con una serie de productos como cerveza, refrescos, yogures, chocolate, y otras golosinas. Donde el tema de la publicidad era tremendamente relevante y estas otras gamas de productos gastaban mucho más que el segmento de helados. Inclusive la cerveza competía a través de las diferentes edades, como un analista de industria menciona que: “hoy en día los estudiantes prefieren una cerveza que un helado”.

Con la entrada de empresas transnacionales llegan también algunas culturas de mercado que se deben seguir para no perder relevancia, luego de basar su publicidad en el boca a boca, ahora deben de hacer publicidad y no tienen necesariamente esta habilidad que es más natural en otro tipo de empresas o industrias como Nestlé y Coca-Cola. Hacia el 2001 Ice Fili ya gastaba cerca de US$500 millones en publicidad y también se dieron la tarea de contratar una agencia para cambiar los empaques de sus productos.

Para entender si este esfuerzo es suficiente deberían estar en la posibilidad de hacer un benchmark de los gastos de publicidad de las otras compañías en relación a sus ingresos y por supuesto entender si su participación publicitaria en el mercado hace sentido con su participación en ventas, para por lo menos buscar una paridad y así asegurar que en ese rubro se hacen los esfuerzos necesarios para mantener su posición. Lo que si queda claro es que para una gama de 170 productos estarían invirtiendo apenas US$3 mil para cada uno lo cual parece bastante poco.

Apalancando el tema de los productos, parece que la gama es muy amplia, parece que es mejor apalancar las marcas que hacen la mayor porción de ventas y concentrarse en desarrollar menos líneas y ser más efectivo sobre estas, a nivel de precios es relevante entender que Ice se mantiene hacia el medio de la banda de precios pero podrían pensar en que su gama comprenda no solo productos en esa gama sino que algunos Premium y otros de bajo precio para competir con el mercado artesanal que debería ser más fácil de capturar participación.

Hoy en día la debilidad más grande Ice es su capacidad de distribución y por ende no llegan a tener las mejores coberturas de su producto, esta capacidad apenas incipiente es tremendamente relevante para desarrollar un negocio tal como lo han podido aprender de Nestlé.

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En temas de estructura de costos, el mercado está sobre indexado en dos componentes, los aromatizantes y la leche condensada. Esto hace una presión importante sobre dichos proveedores, y es importante asegurar que las líneas tengan el producto suficiente.

Pregunta 3.

Ice Fili tiene la posibilidad de adaptarse rápidamente al cambio, con una alta penetración en las bases de quioscos heladeros (70% de la producción), manteniendo contratos importantes para sostener estas ventas a lo largo del tiempo. Entendiendo que la mayoría de la producción de otros fabricantes se destina a otros canales, Ice tiene una gran ventaja en el sector y expertiz para seguir desarrollándolo. No obstante, hoy en dia, aun cuando es muy apalancado en este sector, no han aprovechado las credenciales creadas para expandirse de buena manera a otros.

En temas de capacidades productivas, su amplitud es tremenda, ya que la capacidad diaria de volumen duplica las del segundo en importancia en este rubro, no obstante también funciona así en el número de variedades de helados, lo que hace que no se enfoquen necesariamente en desarrollar un buen segmento sino que todas sus marcas compiten para obtener recursos de sus áreas funcionales.

En temas geográficos, está posicionado en Moscú, básicamente donde opera la mayoría de la industria, dicha ciudad posee cerca del 10% de la población del país pero lo que no queda claro es su distribución hacia otras localidades del país.

Estructura de costos

Ice Fili, tiene costos mas altos que la competencia por temas de las especificaciones de su producto, desde dos perspectivas, la primera es su produccion y la segunda es la vida de sus productos.

Para hacer referencia a la primera, es neesario entender que los productos de Ice utilizan solo ingredientes naturales y escapan de utilizar corservantes o colorantes artificiales, ademas de que utilizan solo componentes lacteos. Caso contratrio a empresas como Nestle, que utiliza mas aceites en lugar de productos lacteos y preservantes, lo que hace su estructura de costos menor en relacion a Ice. En relacion a los pequenos productores regionales tenian costos mucho menores a Ice.

En temas de vida del producto como Ice no utilzia preservantes la vida de su producto los obliga a tener esfuerzos mayores que otros para almacenar y transportar la mercaderia, lo que incrementaba los costos para micha empresa, mientras que el uso de preservantes podia mantener una vida del producto que podia llegar a los 18 meses.

A continuacion se presenta una vision de como se podrian ver los costos de los competidores, en relacion a los de Ice, donde a una escala de 100% para los competidores toma mas relevancia el uso de aceites y menos el de aromatizantes, por ende al bajar drasticamente los aromatizantes y el uso de lacteos, otras categorias ganan relevancia.

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La amenaza más grande hoy en día para Ice son los competidores, ya que es un producto fácilmente sustituible y han implantado en la industria prácticas que el mercado ruso no acostumbraba, como la publicidad, eficiencias de producción, maquinaria de mejor nivel, y desarrollo de canales no convencionales que son lo que mayores crecimientos poseen. Sobre todo en la estrategia publicitaria son compañías incipientes, y como parte de su estructura deben de incluir personal con capacidades ya adquiridas para mejor dichos rubros.

Pero desde el punto de vista interno, su mayor fortaleza es la capacidad de producción diaria que les puede permitir extender sus operaciones con menor necesidad de inversión que otras compañías, por otro lado su debilidad radica en el sistema de distribución que deberían poder controlar mejor