RESOLUCIÓN CASO PRÁCTICO II MARKETING MIX

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- ¿Cuál es el factor clave en la gestión de las joyerías actuales?

Si nos centramos en las grandes ciudades, que es donde se vende el mayor porcentaje de joyas, diremos que en un mercado como el actual, altamente competitivo y dominado por las grandes firmas, la clave del éxito está en adaptarse rápido al mercado y diferenciarse del resto dando un valor añadido a nuestros productos.

Innovar en el diseño y en los materiales que se utilizan para la fabricación de las joyas es la apuesta principal en la joyería actual. Otro factor importante es la calidad de los productos, que hace de respaldo para un mejor posicionamiento en el mercado. También es fundamental hacer un incremento de la promoción e iniciarse en la proyección internacional.

Actualmente, las joyerías están trabajando en varías líneas de negocio, con diseños y precios diferenciados, para poder llegar a sus diferentes públicos: líneas que aúnan diseños de calidad con precios asequibles y líneas de joyería media-alta, en las que cobra especial relevancia la calidad de las materias primas.

- ¿Cuál es la situación del mercado de joyas en tu país?

La situación del mercado de joyas en España no es del todo buena, ya que sólo un 42% de la población adulta realiza alguna compra en este sector.

Además, un 63% de esa inversión se destina a joyas con un valor por debajo de los 2.000€, un 22% a joyas entre 2.000 y 4.000€ y sólo un 15% a joyas entre 4.000 y 6.000€, de lo que podemos deducir que el gasto total en España no asciende a cifras muy elevadas.

Madrid vende 900 millones de euros anuales en joyas, lo que supone un 40% del total del mercado español. Y es en las grandes ciudades y capitales donde se encuentran las firmas de lujo, por lo que sabemos que aquí se aglutina la mayor parte de este porcentaje. Mientras que las poblaciones de entre 5.000 y 200.000 habitantes de reparten el 62% de las ventas, pero estas suelen ser de importes mucho más bajos. Además a esto se suma que la venta de joyas es estacional, concentrándose puntualmente en Navidad, San Valentín, y los meses de mayo a septiembre en los que se celebran la mayoría de bodas, bautizos, comuniones y demás celebraciones.

Además sabemos que el perfil del consumidor es bastante joven, ya que un 83% de los clientes tienen menos de 44 años. A su vez, el 68% de las compras las realizan mujeres para sí mismas, buscando sobre todo marca, moda y diseño. Al contrario, la minoría de consumidores que superan los 44 años buscan calidad y sus principales razones de compra son el coleccionismo, la exclusividad o la inversión.

- ¿Cómo segmentarías el mercado de joyas?

Con el desarrollo de estrategias de segmentación enfocadas a los diferentes perfiles económicos y estilos de vida, sociales y culturales, y personales -de edad-.

Atendiendo al nivel económico diferenciaría entre líneas de joyas de lujo, más convencionales, para gente con un alto poder adquisitivo, sin complejos, que buscan como ya hemos dicho la exclusividad, el coleccionismo, e incluso el disfrute personal de llevar una pieza única; y líneas de joyas más básicas, para el día a día, con un diseño moderno pero al alcance de una parte importante de la sociedad.

En cuanto a las diferencias sociales y culturales diferenciaría entre las grandes ciudades y las pequeñas localidades, donde el uso de las joyas es muy dispar. Como sabemos, en las grandes ciudades el uso de una joya es mucho más habitual y está más extendido, se lleva como complemento al vestir. En estas ciudades se precisa también una mayor variedad de diseño, ya que la mujer urbana integra mucho más es su círculo de compras la joyería, y además hay una demanda mayor.

En cambio en las medianas y pequeñas localidades el uso de joyas se reduce a momentos puntuales de celebración, y el consumidor no suele adquirirlas de manera continua, sino que tiene cierto número de piezas que utiliza a lo largo del tiempo. No se busca tanto la moda y el diseño vanguardista, como la calidad.

Y por supuesto, haría una clara segmentación en cuanto a la edad, ya que como sabemos, la mayoría de las compras se hacen por parte de consumidores menores de 44 años, de clase media, que buscan adquirir joyas tanto para ocasiones especiales como para el uso propio en el día a día, haciendo de una joya un complemento a la hora de vestir y buscando la tendencia y el diseño a la moda. Sin embargo, el nicho de mercado de los consumidores mayores de 44 años se centra en la adquisición de piezas que más que el estilo persigue la calidad de la joya.