Resumen por capitululo: del 1 al 5 de Principles of Marketing.

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el personal, deben estar orientadas al mercado, deben ser realistas, adecuadas al entorno, especificas, basadas en competencias de la empresa y deben ser motivadoras. Deben contestar las preguntas: “What is our business?”, “Who is the customer?”, “What do consumers value?” y “What should our business be?”.

Los objetivos deben sacarse de la misión y deben ser detallados para cada nivel administrativo, deben desarrollarse estrategias y programas para apoyarlos y lograr cumplirlos, deben ser específicos, claros, ambiciosos pero de forma realista, coherentes, cuantificables y debe estar definido en un periodo de tiempo. Para poder lograrlos deben implementarse estrategias y tácticas, las primeras pueden definirse como el plan de acción mientras que la segunda es el medio por el cual se implementa una estrategia.

El análisis de cartera es el proceso en el que se evalúan los negocios y/o productos que constituyen a la empresa, la mejor es aquella que se ajusta a las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades en el medio ambiente. El strategic business units –SBUs- es una unidad de la compañía con objetivos y misión separados, puede ser planeada independientemente de otros negocios de la misma, es decir, son las variaciones de productos o servicios a nivel mayor de las grandes empresas, estas se evalúan por el atractivo en el mercado o la industria en a SBU y la fortaleza de la posición de la misma.

La cartera Matríz BCG o “Boston Consulting Group” es un método de planeación que evalúa los SBUs de una compañía en términos de tasa de crecimiento en el mercado y su cuota relativa de mercado. Define cuatro tipos de SBUs:

∞ Estrellas. Tienen gran participación y crecimiento, usualmente necesitan fuertes inversiones para financiar su crecimiento acelerado, con el tiempo baja y se convierten en vacas generadoras de dinero. A esta categoría se le debe invertir para que siga generando.

∞ Vacas. Tienen alta participación y bajo crecimiento, son SBUs establecidas y exitosas, necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. Esta categoría solo se cosecha, se vende prácticamente sola.

∞ Interrogaciones. Tienen baja participación en mercados de alto crecimiento, necesitan grandes inversiones para mantener su participación y más aún para incrementarla. Esta categoría está en una constante lucha por mantenerse.

∞ Perros. Tienen bajo crecimiento y participación, pueden mantenerse a sí mismos pero no son fuentes significativas de ingreso. A los productos dentro de esta categoría deben eliminárseles pues deja de ser negocio para las empresas.

Una parte importante de la planeación estratégica implica evaluar las estrategias de crecimiento, el marketing se encarga de identificar, evaluar y elegir las oportunidades y los planes para poder conquistarlas. Una forma de conseguirlo es la matriz de expansión, esta herramienta pretende identificar las oportunidades de crecimiento mediante:

∞ Penetración de mercado. Aumento de las ventas de los productos actuales en los segmentos sin modificar el producto.

∞ Desarrollo de mercado. Identificación y desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos que se tienen.

∞ Desarrollo de productos. Ofrecimiento de nuevos productos o modificaciones de los mismos al segmento que se tiene en ese momento.

∞ Diversificación. Iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados que se poseen.

Las empresas deben desarrollar estrategias para el reajuste de personal. Cuando se entra a demasiados mercados internacionales sin la previa investigación requerida o cuando se busca ofrecer un valor superior al cliente cuando se introducen nuevos productos en el mercado.

La cadena de valor es la creación de valor a través de las actividades de diversos departamentos para el diseño, producción, mercado, entrega y el apoyo a los productos de la firma, se transfiere el material de un lugar a otro hasta su destino final. En la cadena de transferencia de valor se le añaden valores determinados en lugar de transferirlos.

La segmentación de mercado es la división del mismo en grupos más pequeños de consumidores con distintas necesidades, deseos, características o comportamientos que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes y responde de forma similar a un conjunto de actividades específicas de marketing. El target market es la elección de uno o más segmentos del mercado para poder ingresar a ellos algún producto o servicio.

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto, se busca que sea claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia en la mente de los consumidores meta.

La mezcla de marketing o las 4P’s es una herramienta combinable para que la empresa logre la respuesta deseada de su mercado meta:

∞ Producto. Diseño de productos, variaciones, características, embalaje, servicios de soporte y marca.

∞ Precio. Fijación de precios a mayoristas o minoristas.

∞ Promoción. Forma de comunicación del valor del producto al target market, se desarrollan estrategias de promoción para hacer el mensaje del producto y la mezcla de marketing, promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad, marketing directo y ventas personales.

∞ Plaza. Describe como, cuando y donde se pondrá el producto a disposición del cliente.

Análisis de Marketing o FODA es una evaluación de la empresa definiendo sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas dependiendo si el análisis es interno o externo o positivo o negativo de las empresas.

∞ Fortalezas. Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos.

∞ Oportunidades. Factores externos que ayudan a la empresa a explotar sus beneficios.

∞ Debilidades. Limitaciones internas que pueden interferir con la realización de los objetivos.

∞ Amenazas. Factores actuales y emergentes que pueden complicar el desempeño de la empresa.

El plan de marketing debe ser detallado para cada negocio, firma o producto, busca establecer que estrategias de marketing ayudan a la compañía a alcanzar los objetivos estratégicos generales. Los contenidos son: Resumen ejecutivo, Situación presente del marketing, Análisis de amenazas y oportunidades, objetivos y aspectos clave, Estrategia de marketing, Programas