TEMA DE LA GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES (CRM) COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO.

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“Es el encargado de facilitar la interacción del cliente con la organización e incorpora los nuevos medios (Internet y telefonía móvil), como canales adicionales, debiendo proveer, en conjunto, el conocimiento de los patrones de comportamiento del cliente” (Grupo 5, 2006).

CRM operacional. Delaney (s.f) afirma: “El CRM Operacional es el aspecto del CRM que trata la automatización de cara al cliente, o los procesos "front office". Estos procesos incluyen ventas, marketing y servicio al cliente”.

Fontao (2010) refiere que el CRM operativo u operacional incluye un conjunto de aplicaciones de interfaz con el cliente cuya función es dar respuesta a las diversas exigencias de los clientes por medio de diferentes canales, como el correo electrónico, con el uso de dichas herramientas es posible ofrecer una mejor experiencia y un mejor servicio a los clientes. Al mismo tiempo, se facilita la captura e integración de toda la información relevante que se produce durante la interacción, en una única base de datos.

Hashimura (2015) afirma:

Este tipo de implantación está orientada a dar soporte a las diferentes interacciones con clientes que se producen en el "front office", es decir, las interacciones de personas con personas, o bien de sistemas con personas. El enfoque se centra en crear escenarios de interacción que estén orientados a la experiencia del cliente y por ello están altamente automatizados, reduciendo al mínimo las barreras para una buena experiencia y aumentando la eficiencia.

CRM analítico.

El CRM analítico, lo entendemos como el conjunto de técnicas y tecnologías que permiten explorar grandes bases de datos, de manera automática o semiautomática, con el objetivo de encontrar patrones repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los datos en un determinado contexto. (Bonal, 2014)

El grupo dúo-soluciones (2013) afirma:” El CRM Analítico tiene como objetivo la explotación y todo el análisis de la información disponible sobre el cliente. (DataWarehouse y Dataminig). Por ejemplo, estudio de sus hábitos de consumo, segmentación de mercados, etc”

“Es la combinación entre la administración del negocio y el análisis de cliente de acuerdo a patrones de comportamientos” (Fuentes, 2014).

Implementación del CRM

Luque (2016) refiere que existen cinco pasos para que la implementación del CRM sea exitosa, estos pasos son:

- Conocer el proceso de venta: Es necesario realizar una descripción detallada del proceso de venta donde se realicen especificaciones de la comunicación con el cliente y con el equipo de trabajo en la organización. La descripción del proceso de venta debe incluir diferentes perspectivas y aportes realizados por todos los agentes participantes en el proceso.

- Identificar las necesidades que debe cubrir el sistema CRM: se deben identificar las necesidades de CRM en la organización, es decir tanto las necesidades técnicas como disponer de un call center propio o un sistema de alertas como operativas como el cálculo de la rentabilidad. Algo indispensable dentro de este paso es definir cada una de las carencias a cubrir a través del CRM para así optimizar los beneficios de la compañía.

- Desarrollar un plan de automatización del CRM: Una vez se tengan identificadas las necesidades de la organización es preciso desarrollar un plan de automatización con el cual se establecen los pasos a seguir en función de dar cobertura a las necesidades. Al tener la estrategia bien definida se debe sincronizar con la herramienta de automatización. Es imprescindible conocer todas las características que ofrece la herramienta para optimizarla al máximo.

- Entrenar el equipo: entrenar el equipo de agentes comerciales es un paso indispensable para asegurar el correcto funcionamiento del CRM. El sistema CRM permite ahorrar tiempo y esfuerzo pues la información necesaria (necesidades y datos personales) es obtenida con anterioridad.

- Análisis, seguimiento y optimización: para que la automatización en el proceso de venta sea exitosa se requiere un análisis y una correcta interpretación de los datos. El CRM es una herramienta para aumentar el beneficio de una empresa.

Ventajas y desventajas del CRM

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Fuente: formaciónenmarketing.com

Ventajas. Las ventajas ofrecidas por el CRM son bastanteaste variadas, algunas de ellas son:

- “Organización a detalle de la información de los clientes. Toda la información por clientes, como un expediente secreto donde puedes ver las “debilidades” de tus clientes” (Borunda,2016).

- Mejor servicio al cliente. Brookins (s.f) afirma:

Mediante la recopilación de información que permita identificar los hábitos de compra de los clientes incluyendo sus preferencias y frecuencia, los sistemas de CRM ofrecen a las empresas un vistazo más de cerca acerca de los que sus clientes desean y necesitan para que puedan ofrecer mejores soluciones de servicio al cliente.

- Incrementos en los ingresos y mejoras continuas. La conclusión son los resultados, y los resultados en las ventas significan mayores ingresos. Esto sólo ocurre si el personal de ventas se siente cómodo con el sistema y cómo éste les ayuda a vender y trabajar en más ventas al mismo tiempo. Se debe tener cuidado de no aumentar las cuotas de ventas más rápido de lo que las personas son capaces de mantener. (Turek, s.f)

- Lovera (2014) refiere que el CRM permite una gestión más controlada ya que se vuelve más fácil conocer el estado de los pedidos, el stock, los presupuestos, los tiempos de servicio además de que incrementa la probabilidad de retener clientes o incrementar su consumo.

- Se conecta al mundo social de Internet (nada se le escapa). El CRM se conecta a todos los perfiles de Internet de empresas competidoras, aliados, proveedores, clientes, prospectos y equipos de venta (Polo, s.f).

Desventajas. Desde luego el CRM tiene tanto ventajas como desventajas, algunas de sus desventajas son:

- “El elevado costo que implica la aplicación e implementación del CRM, tanto en recursos económicos como humanos” (Duran, 2012).

- Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización