Caso práctico ducati CESMA B.S

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Sin embargo, se observa que se produce un aumento de los gastos de venta fijos y variables relacionadas con todas aquellas actividades que aportan una diferenciación y un valor añadido.

¿Existe evidencia en el caso de que la disposición a pagar ha aumentado? En caso contrario, ¿a qué es debida esa inconsistencia y por qué?

Comparar los objetivos planteados con los realmente alcanzados por la compañía:

- Objetivo 1. Cuota de mercado del 10%. Real 7%. No conseguido.

- Objetivo 2. EBITDA sobre ventas 20%. Real 16.6%. No conseguido.

- Objetivo 3. Crecimiento de 2 dígitos. Real 32.6% en unidades vendidas. conseguido

Indagar qué hay detrás de los números:

- Aumenta su cuota de mercado de un 5,1% en 1997 a un 6,7% en el 2000.

- Se sitúa en el segmento de mercado que más ha crecido entre 1997 y 2000 (de un 29.7% a un 33.2%).

- Tras analizar los anexos las ventas aumentan (las ventas de motos aumentan un 32,6%) en mayor medida que las ventas del mercado (13%), por ello es por lo que, la cuota ha aumentado.

- EBITDA. Pese a observar un crecimiento del EBITDA, si se analiza el resultado antes de interés, impuestos y amortizaciones en porcentaje sobre el total de ingresos se puede observar que éste ha disminuido de un 17.1% a un 16.6%. Esto principalmente se debe a que se ha producido un aumento de los costes fijos (anexo 12).

¿Qué inconsistencias salen a la luz, tras analizar los distintos anexos?

- Se produce un aumento de los gastos variables y fijos para aumentar la disposición a pagar del cliente y poder subir los precios, pero los precios no suben.

- Los objetivos de rentabilidad y de crecimiento de la cuota no son compatibles.

- Se está vendiendo más la moto más barata, al introducirse en el segmento de pilotos urbanos y que se aleja mucho de la filosofía de Ducati.

3. ¿Podrá Ducati mantener su posición en el segmento deportivo (sport)? ¿Podrán Honda y los otros fabricantes japoneses frenar su crecimiento en este sector?

Analizar las distintas posiciones de las empresas de la industria.

El mercado está controlado por 8 empresas principalmente, las 4 compañías japonesas poseen un 80% de la cuota y solo una de ellas, Yamaha ha aumentado su cuota de mercado.

Atendiendo al anexo 4, situaré a las empresas de la industria en las siguientes posiciones:

- Ducati: Incluido en las motos de pilotos de carreras y pilotos rápidos, que se intenta introducir en el segmento de pilotos urbanos con su modelo Naked.

- BMW: Amantes de la autopista, viajeros de fin de semana.

- Harley Davidson. Easyreader.

- Empresas japonesas: Se situarían en medio del mapa con productos en todos estos sectores.

Identificar y valorar las posibles amenazas.

Como posibles amenazas destacaré una posible respuesta de las empresas japonesas ya que nos hemos introducido en un segmento donde solo ellas estaban presentes como es el de pilotos urbanos.

También se destacará la posible respuesta de cualquier competidor si alguna de las otras compañías decide introducirse en su segmento. Por ejemplo, en caso de Harley se tendrá en cuenta que seguramente modificará su estrategia si algún competidor se introduce en su segmento puesto que, además, se encuentra en una situación de pérdida de cuota de mercado.

4. ¿Qué alternativas estratégicas tiene Minoli en 2001?

Como posibles opciones estratégicas destacaría las siguientes:

- Introducirse en el sector de motos de crucero. La inversión inicial sería muy elevada puesto que habría que vender alrededor de unas 3.000 motos para recuperar la inversión en un segmento donde se venden muy pocas unidades y esta principalmente controlado por Harley.

- Otra posibilidad sería incrementar el precio del modelo naked, puesto que, es la que más ventas tiene, menor precio y menos asociada está a la filosofía de Ducati.

- La otra posibilidad sería la de continuar con la estrategia que está llevando a cabo, que consiste en reducir costes que no afectan a la disposición a pagar del cliente para poder mantener e incluso aumentar los costes variables y fijos que crean una mayor diferenciación y que si aumentan esta disposición, creando una mayor imagen y fidelidad para en un futuro poder modificar la estrategia y subir los precios.