MARKETING II PACK DE CONOCIMIENTO N°1

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- Declive: la etapa de declive es la etapa final de todo producto y se caracteriza por la reducción de la oferta del producto en el mercado y una fuerte disminución de los gastos en promoción excepto si se trata de liquidar definitivamente las existencias del producto.

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- Servicios:

- Los servicios incluyen una acción, desempeño o esfuerzo que no se puede poseer físicamente. En la actualidad, el sector de servicios influye, de forma significativa, en la economía de Estados Unidos y representa 81% del producto interno bruto y del empleo de ese país. Se espera que continúe la demanda de servicios. Según la Oficina de Estadísticas Laborales, las ocupaciones de servicios serán responsables de casi todo el crecimiento neto de trabajo hasta 2016.2 Gran parte de esta demanda resulta de la demografía. Una población que envejece necesitará enfermeras, cuidados médicos a domicilio, terapeutas físicos y trabajadores sociales. Las familias con dos personas que trabajan necesitan servicios de cuidado infantil, limpieza de hogares y jardinería. También aumentará la demanda de gerentes de información, como ingenieros en sistemas de cómputo y analistas de sistemas. Asimismo existe un creciente mercado para las empresas de servicios a nivel mundial.

- Diferencias entre los bienes y los servicios:

- Los servicios tienen cuatro características únicas que los distinguen de los bienes. Los servicios son intangibles, inseparables, heterogéneos y perecederos.

- Intangibilidad: Incapacidad de tocar, ver, probar, escuchar o sentir los servicios de la misma manera que los bienes.

- Inseparabilidad: Los bienes se fabrican, se venden y luego se consumen. En contraste, los servicios con frecuencia se venden, se producen y se consumen al mismo tiempo. En otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables.

- Heterogeneidad: Una de las grandes fortalezas de McDonald’s es su consistencia. Ya sea que los clientes pidan una Big Mac y papas a la francesa en Fort Worth, en Tokio o en Moscú, saben con precisión qué recibirán. Este no es el caso de muchos proveedores de servicios. Debido a que los servicios tienen una mayor heterogeneidad o variabilidad de insumos y resultados, tienden a ser menos estandarizados y uniformes que los bienes.

- Perecederos: La cuarta característica de los servicios es su condición perecedera, lo cual significa que no pueden ser guardados, almacenados o inventariados. Una habitación de hotel vacía o un asiento de avión sin ocupar no producen ingresos ese día. El ingreso se pierde.

- Calidad de servicio: Componentes

- Confiabilidad: la capacidad de desempeñar el servicio de manera confiable, precisa y consistente. La confiabilidad significa realizar el servicio de forma correcta la primera vez.

- Capacidad de respuesta: la capacidad de brindar un servicio rápido. Algunos ejemplos de capacidad de respuesta incluyen devolver con rapidez la llamada al cliente, servir el almuerzo de forma expedita a alguien que tiene prisa o enviar de inmediato el comprobante de una transacción.

- Seguridad: el conocimiento y la cortesía de los empleados y su capacidad para comunicar confianza. Empleados hábiles que tratan a los clientes con respeto y les hacen sentir que pueden confiar en la empresa para ejemplificar la seguridad.

- Empatía: atención interesada e individualizada a los clientes. Las empresas cuyos empleados reconocen a los clientes, los llaman por su nombre y aprenden sus requerimientos específicos, brindan empatía.

- Tangibles: evidencia física del servicio. Las partes tangibles de un servicio incluyen las instalaciones físicas, herramientas y equipo utilizados para proporcionar el servicio, como un consultorio médico o un cajero automático y la apariencia del personal.

- Modelo de brecha de la calidad en el servicio: Un modelo de calidad en el servicio llamado modelo de brecha identifica cinco de éstas que pueden ocasionar problemas en la entrega de un servicio y que influyen en las evaluaciones de los clientes sobre la calidad en el servicio. Estas brechas son:

- Brecha 1: aquella entre lo que quieren los clientes y lo que la gerencia piensa que quieren. Esta brecha resulta de una falta de comprensión o mala interpretación de las necesidades, intereses o deseos de los clientes.

- Brecha 2: aquella entre lo que la gerencia piensa que los clientes quieren y las especificaciones de calidad que la gerencia desarrolla para brindar el servicio. En esencia, esta brecha es el resultado de la incapacidad de la gerencia para traducir las necesidades de los clientes en sistemas de entrega dentro de la empresa.

- Brecha 3: aquella entre las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que en realidad se presta. Si se han eliminado las brechas 1 y 2, entonces la 3 se debe a la incapacidad de la gerencia y de los empleados para hacer lo que se debe. Trabajadores mal capacitados o con poca motivación pueden causar esta brecha.

- Brecha 4: aquella entre lo que la empresa dice al cliente que entrega y lo que en realidad ofrece. Esta es claramente una brecha de comunicación. Puede incluir campañas de publicidad engañosas que prometen más de lo que la empresa puede entregar, o hacer “lo que sea necesario” para conseguir el negocio.

- Brecha 5: aquella entre el servicio que reciben los clientes y el servicio que desean. Esta brecha puede ser positiva o negativa. Por ejemplo, si un paciente espera pasar 20 minutos en la sala de espera del médico antes de verlo, pero tarda sólo 10 minutos, la evaluación de la calidad en el servicio por parte del paciente será alta. Sin embargo, una espera de 40 minutos resultaría en una evaluación más baja.

- Mezclas de marketing de servicios

- Las características únicas de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad de producción y consumo, heterogeneidad y su condición perecedera) hacen del marketing un mayor desafío. Se requiere ajustar los elementos de la mezcla de marketing (producto, plaza, promoción y fijación de precios) para satisfacer las necesidades especiales creadas por estas características.

Estrategias del producto (servicio)

Las estrategias del producto para las ofertas de servicios incluyen decisiones del tipo de proceso del cual se trata, servicios centrales y suplementarios, estandarización o personalización del producto de servicio y la mezcla de servicios.

El servicio como un proceso Dos amplias