CASO VIRGIN

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CASO VIRGIN

Ana Laura Tepanecatl Hernández

ID: 141394

Estrategias de Mercadotecnia

Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla

“No es verdad que el mexicano no lea, simplemente no tiene acceso al libro”. Mauricio Achar, fundador de Librerías Gandhi, fue un estudiante de la UNAM que emprendió el proyecto de crear una librería abierta en la Ciudad De México. Achar se dio cuenta de que los mexicanos no asistían a las librerías por que las sentían lejanas y sobrias, el consumidor tenía que ir a un lugar en el que se sentían incómodos y la compra era rápida y fría. Este problema fue el que Achar quiso resolver con la creación del concepto de Librerías Gandhi.

El panorama en el que Gandhi comenzó no era nada favorable, de por sí México es un país de muy pocos lectores. Según el MOLEC 2016 del INEGI, los mexicanos sólo leen 3.8 libros al año, a diferencia de países como Noruega que sus habitantes leen 47 libros por año aproximadamente. Existen ciertos factores de gran peso que fomenta que las personas no lean, entre ellos están la penetración de medios masivos como lo son la radio y la televisión en la vida cotidiana de los consumidores, CONACULTA llevó a cabo un estudio en el que el 95% de los sujetos estudiados acostumbran ver la televisión y el 87% escuchar la radio. Aunado a esto, la mitad de las personas encuestadas pasa de 2 a 4 horas al día viendo televisión. Actualmente, ya no sólo la televisión y el radio tienen cautivos a los consumidores,  ahora también están las redes sociales y las plataformas de video en demanda digital. México tiene 65 millones de usuarios de internet que pasan de 2 a 4 horas diarias navegando en internet (Jaramillo, 2018), esta cifra no es mala si el tiempo gastado en internet lo emplearan de manera productiva pero desgraciadamente, mucho de este tiempo se va en redes sociales y no es productivo.

La forma en que surge el nombre de Librerías Gandhi, es a mi parecer una gran historia que refleja la visión que tenía su fundador y llena de carga emocional para motivar a los mexicanos a superarse y superar los obstáculos a través de la lectura. Achar cuenta que en 1971 México estaba atravesando una época muy violenta y él era gran admirador de Mahatma Gandhi, un líder de la India que pudo liberar a su pueblo a través de la inteligencia y no la violencia. El asoció este momento con lo que México estaba viviendo y pensó que nuestro país podría ser un mejor lugar a través de la lectura.

Yo considero que Gandhi supo convertir un problema en una oportunidad y transformó la forma de verlo: la gente en México no lee porque no tiene los libros a su alcance y no porque sea floja.  Además, identificó un punto importante que estaba causándole problemas, Gandhi se dirigía a personas intelectuales, y por eso veían a la marca como algo lejano y que no estaba a su nivel, tuvo que replantear su esquema de comunicación para ser más amigable con los consumidores que querían comprar libros por gusto. Con el toque de humor en sus piezas publicitarias logran un vínculo afectivo con los clientes ya que logran un insight que los mueve porque son cosas que les ocurren o que ellos mismos hacen y al sentirse identificados motivan a los consumidores a acercarse a las Librerías Gandhi. Los clientes se sienten más a gusto con la librería porque con este toque humorístico la perciben con personalidad agradable, segura, amigable, culta pero no seria y abierta a los demás. En cuanto a los establecimientos, Gandhi comenzó con la idea de poner la cultura al alcance de todos, esto lo hizo mediante la creación del concepto de una librería en la que las personas que fueran pudieran tocar los libros, ojearlos, sentirlos, experimentar con ellos. Esto logró una totalmente nueva experiencia de compra y así dejar de lado el concepto de seriedad de las librerías antiguas en las que el bibliotecario te da un libro y no puedes ojearlo ni tocarlo.

Preguntas

1. ¿Qué tan rescatable es el negocio de los libros en México? ¿Cómo se podría activar la demanda?

Yo considero que a pesar de ser un país con muy pocos lectores, la tendencia ha ido aumentando paulatinamente y de unos años para el presente, ya hay más personas interesadas por la lectura. Sin embrago, un punto que siento importante tomar en cuenta es la era de la digitalización, muchos productos están migrando a lo digital y considero que una forma de aumentar la demanda aprovechando la tecnología es que Gandhi incentive la venta de libros on-line y digitales.

1. ¿Vale la pena hacer esfuerzos por incrementar la demanda o sería mejor incrementar participación en un mercado en declive? ¿Qué pretende Gandhi con su campaña publicitaria?

Yo creo que vale pena incrementar la demanda porque sería una oportunidad de que Gandhi se incorpore a la era digital y puede captar nuevos segmentos de mercado con una nueva estrategia de marketing. La campaña publicitaria de Gandhi pretende acoger al mexicano y mostrarle que leer es para nada aburrido, al contrario, te hace sabio porque puedes entender los chistes que usan en sus anuncios y así podrá hacer de México un lugar mejor.