Caso práctico innovación en cafetización

Caso práctico (ordinaria)[pic 1]

Juan Valdez: innovación en cafetización

Item 1.- ¿Qué estrategia comercial ha seguido Procafecol para conseguir vender el café de Colombia en todos los puntos del «canal», superando el negocio de venta a granel a mayoristas y grandes tostadores? “La estrategia comercial es el término comúnmente utilizado para la comercialización de un producto” (Pérez, 2018). Procafecol apuntó a acelerar la evolución de la marca Juan Valdez (dejar de ser marca ingrediente y pasar a protagonizar); crea una estrategia de lanzamiento respaldado de la diferenciación por el tipo de producto a utilizar y con el enfoque de hacer conocer al café colombiano, tenían la necesidad de expandirse. Para conseguir su propósito evoluciona la marca Juan Valdez (cafeterías), una marca completa de productos y servicios, es decir ellos desarrollaban, poseían y comercializaban; el objetivo es qué el café colombiano “conquistara”; se fijaron en priorizar la venta de café,  desarrollar un negocio sustentable que deje huellas, no solo se fundamentaban en las ganancias, su objetivo primordial era lograr mayor cantidad de locales a nivel nacional e internacional; es por ello que combinaron la misión comercial con una misión de marca de origen. Las cafeterías no solo ofrecían un canal de generación de ingresos, sino también la oportunidad de promover Colombia y su particular industria cafetera; cada local sería un anuncio y serviría de herramienta  para difundir información mediante el uso de exhibidores en el punto de compra, publicaciones para los puntos de venta e incluso stands interactivos con acceso a internet.                                                                                                                                                                                                                              

Item 2.- Describe la política de producto de la marca Juan Valdez, su amplitud, su gama de productos ¿Ha tenido un impacto positivo en su presencia en el mercado? Desarrolla tus opiniones en este caso. Las cafeterías Juan Valdez como política esencial del producto determinaban que en el menú de bebidas solo debía incluir granos producidos en Colombia. Querían fidelizar a su clientela, por lo que evitan la decoración muy étnica, en la que presentan una cafetería moderna “cafés de estilo norteamericano” (estrategia de imitación de Starbucks), lo que implicaba que se concentrarían en ofrecer un servicio rápido y confiable; servían sus productos en envases de papel para beber al paso; el café Juan Valdez ofrecía una cantidad de variedades de cafés colombianos y otras bebidas, tales como cappuccino, café moca y chocolate caliente, pero no vendía tés; los locales también ofrecerían un menú limitado de comida, con algunos emparedados calientes para el desayuno y adicional ventas de mercadería desarrollada con la marca;  se pretendía que al contar con una cartera más amplia de productos y servicios Colombia podría participar en más eslabones de la cadena de valor de la industria. Los productores de café tienen que beneficiarse más con el uso de sus cafés. “No podemos competir por precio con otros productores, se necesita diferenciación e innovación” partiendo de esto se manifiesta que el impacto en Colombia fue positivo, supero los resultados por motivo que lo consideraban fuente de orgullo nacional, en países de América Latina fue un desafío porque no conocían el personaje, pero los resultados fueron buenos debido a los socios que lideraban, en EEUU y España los resultados no fueron los esperados, por motivo que las ventas eran menores; esto se debe porque no se realizó un estudio de mercado (entorno económico y social) cada país es diferente, no tienen las mismas tendencias, costumbres, gustos, entre otros. Es importante tomar en cuenta que según la importación de la negociación “Para alcanzar el umbral satisfactorio de resultado, una correcta preparación marcará los límites de la negociación, por lo que todo el trabajo previo será una inversión de futuro”. (Andrés, 2016)

Item 3.-Juan Valdéz ha seguido la estrategia de «marca única» en la comercialización de sus productos en todos los puntos de venta y presentaciones, ¿hubiera sido positivo el comercializar con marcas diferentes en diferentes canales (mayoristas, minoristas o puntos de venta, cafeterías)?  Juan Valdez sigue su estrategia única porque desea darle fuerza a la autenticidad de la marca, en la cual buscan evidenciar que lleva lo mejor y lo más auténtico de Colombia, influyendo para que alrededor del mundo se disfrute más del Café Premium Colombiano. Sin embargo, no podemos olvidar los riesgos que conllevan tener una marca única, por limitarnos con los ingredientes-productos los clientes no estén conformes; se debe recordar que la marca Juan Valdez realizó ajustes técnicos a las recetas tradicionales para la elaboración de cafés, es decir tomaron medidas especiales. Se propone que  utilicen las diferentes herramientas de trabajo de acuerdo al mercado y sector en que se opera, lo cierto es, que los compradores son cada vez más exigentes y valoran encontrar propuestas que se adecúen exactamente a lo que buscan; contar con más de una marca en las cafeterías tiene su ventaja porque se puede captar mayor tipo de clientes y con diferentes gustos por el café; quizás el liderazgo que tiene Starbucks es debido a las diferentes marcas que ofrece, según la gestión de la experiencia del cliente “ser interactivo: manteniendo el foco de atención sobre la experiencia del cliente”  (Batalla, FEBRERO 2018). En relación a los canales de distribución, los estudios de investigación muestran la percepción de la gente, indicando que al vender la marca Juan Valdez en cualquier lugar hace que piensen en una marca común de los supermercados y este no es el objetivo del café Premium Colombiano; se evidenció en EEUU que las ventas que provenían de quioscos lograba un desempeño considerable en la aceptación del producto y es bueno porque se logra la expansión del producto, en función a ello se deberían vender en diferentes canales pero bajo el status de una marca Premium. La fidelización de los clientes mediante una política de marketing relacional a largo plazo que estreche los vínculos con las empresas, es uno de los factores de seguridad más importantes. (Ozorio, 2014)