Caso práctico Oscar Mayer y cómo revitalizar la categoría de Hot Dogs

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MÁSTER EN MARKETING Y DIRECCION COMERCIAL

Bases de la Investigación Comercial

CASO PRÁCTICO[pic 3]

OSCAR MAYER

Y CÓMO REVITALIZAR LA CATEGORÍA DE HOT DOGS

Presentado a Tutor: Alejandra Hernández

Integrante: Edgardo Renato Madrigal Meléndez

30 de noviembre de 2023

Introducción

La resolución del estudio de caso de Oscar Mayer en el mercado español es parte de la asignatura “Bases de la Investigación de Mercado”, del máster en Marketing y Dirección Comercial. El objetivo de este estudio de caso es aplicar los conocimientos adquiridos en la asignatura para identificar el, o los problemas que enfrenta la marca en el mercado español, seleccionar cuál de ellos debemos investigar, definir los objetivos de la investigación y por último determinar las técnicas y metodologías a implementar para llevar a cabo dicha investigación.

El estudio de caso se centra en Oscar Mayer, una marca reconocida por sus salchichas y perritos calientes. Aunque la marca goza de buena salud en España, no tiene el mismo apego nostálgico que en Estados Unidos. La categoría de perritos calientes enfrenta desafíos, ya que hay muchas marcas que ofrecen productos similares a precios diferentes. Esto ha llevado a que los consumidores opten por marcas blancas y más económicas. Sin embargo, Los consumidores españoles todavía ven los perritos calientes como un producto divertido y adecuado para momentos de ocio, pero que la empresa Oscar Mayer tiene el enorme desafío de renovar la categoría de perritos calientes y así poder destacarse de la competencia. Ante toda esta situación, la empresa necesita idear, encontrar e implementar una forma de hacer que sus productos se vuelvan más atractivos y diferentes en el mercado español respecto al de otras marcas, para poder competir así en el mercado.

Situación actual

La marca Oscar Mayer, goza de buena salud en España, es percibida como una marca fuerte y tiene asociados muchos atributos relacionados con el estilo de vida americano; sin embargo, no ofrece un apego tan nostálgico como el que tiene en Estados Unidos y el valor de la marca se acaba diluyendo por la dinámica general de la categoría de producto.

La categoría de las salchichas tipo ‘Hot Dogs’ no pasan por su mejor momento. Hay muchas marcas que ofrecen el mismo producto y no acaba de justificarse con claridad las diferencias de precios entre unas y otras. De hecho, en muchas ocasiones, el consumidor medio acaba comprando salchichas de marcas de distribución (marcas blancas) como Carrefour o Hacendado ya que opinan que “es lo mismo; pero más barato”.

Hoy en día, el consumidor medio español percibe la categoría de perritos calientes como un producto con claroscuros. Por un lado, gusta. Se tiene un imaginario colectivo que comer perritos calientes es una actividad divertida para ocasiones de ocio en general. Además, se trata de una opción sencilla, rápida, fácil de preparar y siempre apetecible para niños. A nivel de producto, se percibe como proteína cárnica barata, versátil y funcional, que además puede encajar en infinidad de platos y ocasiones, más allá de una noche temática americana o alemana.

Por otro lado, sin embargo, en una sociedad que quiere cada vez más productos más sanos, de origen local y con transparencia en sus ingredientes, una de las principales debilidades de las salchichas son la percepción de ser una carne de mala calidad. Se asocia habitualmente a carne poco noble, con gran cantidad de grasa, demasiado industrial y asociada al fast food. En definitiva, se asocian a mala alimentación.

1. Análisis de la Situación de Oscar Mayer

¿Qué problema o problemas detectas para Oscar Mayer en el mercado español?

Al analizar el caso puedo identificar tres problemas principales a los que se enfrenta Oscar Mayer, los que enumero a continuación:

1. El mercado español tiene la percepción de que las salchichas son una carne de mala calidad y la asocian a una mala alimentación y a la comida rápida.

2. La población española al estar cada vez más interesada en productos más sanos, con procedencia local y con transparencia en cada uno de sus ingredientes, se convierte en un gran desafío para la marca.

3. La Empresa Oscar Mayer como marca es percibida como fuerte en España, sin embargo, no tiene la misma conexión y apego emocional que goza en Estados Unidos, en cuanto a su valor este se ve afectado por la competencia en la categoría de productos similares y de bajo costo.

1. Selección del problema a investigar

De los problemas detectados, ¿cuál investigarías y por qué? ¿Qué necesidades de información ves más urgentes?

Como Marketing Manager de Oscar Mayer en España, de los problemas detectados, investigaría el que tenga el mayor impacto en las ventas y/o la rentabilidad, en este caso la percepción de las salchichas como una carne de mala calidad y asociada a la mala alimentación. La importancia de investigar este problema radica en que afecta directamente la imagen de la marca y su capacidad para competir en un mercado cada vez está más enfocado en el consumo de productos saludables y de una excelente calidad.

Esta decisión de investigación se debe principalmente a que la percepción de los consumidores sobre la calidad de las salchichas es un factor sumamente clave en la decisión de compra y esto afecta de manera muy significativa el posicionamiento de la marca en el mercado. Sumado a ello cabe resaltar que si el consumidor tiene una fija asociación al concepto de que las salchichas no son una buena alimentación y entran en la categoría de comida rápida esta percepción puede representar ser un serio obstáculo en el mercado español en donde los consumidores actualmente están cada vez más interesados en productos más sanos y de origen local.

Agrupando en tres grandes categorías las necesidades de información mas urgentes tenemos:

1. Percepción del consumidor
2. Tendencias del mercado
3. Posicionamiento de la marca

Estas necesidades de información son críticas para desarrollar estrategias efectivas que aborden los problemas identificados y revitalicen la presencia de Oscar Mayer en el mercado español y basado en ellas detallo a continuación las cuatro principales necesidades de información más urgentes:

1. Debemos de conocer la percepción que tienen actualmente los consumidores españoles sobre las salchichas y sobre la marca de Oscar Mayer.