LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

TEMA 1. LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

¿Cómo es la mejor forma de gestionar a nuestros clientes?

Un paradigma son aquellos avances científicos que la comunidad científica da por válidos y ciertos. Mientras no haya acuerdos académicos solo hay ideas, no hay paradigmas.

LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES ¿NUEVO PARADIGMA?

A lo largo del tiempo se pasa de una filosofía transaccional a una relacional.

• Paradigma transaccional: nace con la idea del intercambio (relación oferta-demanda), es decir las empresas intercambian con el cliente un servicio por un precio. Tiene un objetivo esencial en el cual la empresa quiere captar a todos los clientes posibles. Este paradigma ha funcionado siempre en todas las empresas.
• Paradigma relacional: no se centra exclusivamente en el intercambio, lo que busca es mantener una relación continuada con el cliente (retención del cliente). Se da cuando se pasa a un mercado global y ya no solo se basa en captar clientes, si no también en retenerlos.

¿A QUÉ SE DEBE ESTE CAMBIO?

• Competencia: cuando el mercado se globaliza, hay más competencia (el mercado se mueve), pero también tiene barreras como la aparición de productos sustitutos.
• I+D: ha habido un avance tecnológico en las últimas décadas, y esto hace que las empresas dispongan de más información sobre los clientes.
• Servicio: lo que se valora por parte de los clientes es el servicio, es decir el servicio genera valor para el cliente. Hoy en día, hay una gran exigencia de la demanda y lo que los clientes quieren es que haya muchos servicios que enriquezcan el producto y lo hagan diferente, para así darle valor.

Ejemplo: Aliexpress con el 11.11 dejando entrar en su plataforma nuevas pymes o Bizway mejorando su tecnología (ambas cambian a un paradigma relacional).

CRÍTICAS AL MODELO TRANSACCIONAL

• Modelo 4 Ps (precio + producto + distribución + comunicación): este modelo proviene de un proceso de depuración por la empresa AMA donde realizó un cuestionario global a las empresas y de un posterior análisis, y de ahí sacaron que esas 4 variables eran las más importantes. Este modelo funciona bien cuando la información es limitada y las relaciones son estables.

Crítica: el modelo relacional dice que este modelo es restrictivo porque cada empresa tomará las variables que crea más relevantes e importantes para su empresa (es un modelo cerrado donde se tiene difícil acceso a la información).

• Departamento de Marketing: la filosofía relacional dice que la departamentalización es arcaica y burocrática. Por lo tanto, el modelo relacional busca estructuras más flexibles y planas (estrategias virtuales). Sobre todo, está ligado a empresas de I+D.  

• Proceso de segmentación: el modelo relacional critica que el proceso de segmentación elige de antemano el segmento, es decir condiciona a los individuos que van a estar en ese segmento, por lo que es más como una obligación). Se le hace una crítica constructiva, ya que era un buen criterio porque no había otra manera de hacerlo.

Hoy en día, hay muchas herramientas y pasa de ser segmentación a heterogeneidad latente en el mercado. Es decir, se hace una división sin establecer criterios (del total de la información se va dividiendo en función de las consideraciones necesarias de cada empresa con las herramientas necesarias como lo son las bases de datos de los clientes e instrumentos estadísticos). Ejemplo: Bancos Americanos.