CAP 7: COMPRENSIÓN Y CONTACTO CON LOS MERCADOS Y CONSUMIDORES GLOBALES

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Consideraciones Económicas

Etapa del Desarrollo Económico:

- Países desarrollados

- Países en desarrollo: (1) los que ya hicieron el movimiento.

(2) los que permanecen encerrados en una

Economía pre industrial.

- Base de la Pirámide: es el conjunto socioeconómico de personas más pobres del mundo. (menos de dos dólares por día). Ej. : Motorola se centró en esta parte de la población creando un celular de bajo costo con más de 500 horas de batería y un alto volumen para la población rural.

Infraestructura Económica: sistemas de comunicación, transporte, financiero y de distribución de un país. Ej: un tren demasiado lento retrasa los pedidos y la hora de llegada de estos. La infraestructura de comunicación de muchos países en desarrollo es limitada o anticuada en comparación con la de países desarrollados.

Ingresos y Poder de Compra del Consumidor: un mercadólogo Global que vende bienes de consumo tomará en cuenta el ingreso promedio per cápita o familiar que existe entre los consumidores de un país y la manera en la que se distribuye dicho ingreso para determinar el poder de compra nacional. La distribución del ingreso de un país es importante porque proporciona una imagen más confiable de su poder de compra.

Tasas de Cambio Monetario: las fluctuaciones entre las monedas son de una gran importancia en el mercado global. Tipo de Cambio: precio de la moneda de un país expresado en términos de la moneda del otro. Cuando los mercadólogos ignoran las tasas de cambio para asignar precios a los productos, se producen consecuencias lamentables.

Clima Político Regulatorio

Estabilidad Política: el comercio entre naciones depende de la estabilidad política. Los gerentes de marketing evalúan la estabilidad política mediante varias mediciones y con frecuencia rastrean las tasas de riesgo de un país que proporcionan agencias como ARS group.

Reglamentos Comerciales: los países cuentan con varias reglas que rigen las prácticas de negocios dentro de sus fronteras. Estas suelen servir como barreras comerciales. Ej. Japón tiene 11 mil reglamentos comerciales. Ej. Gobierno de Malasia tiene reglamentos de publicidad que establecen que los anuncios no deben proyectar o promover un estilo de vida demasiado ambicioso.

COMPARACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO GLOBAL

Una vez que una empresa decide ingresar al mercado global es necesario que seleccione un medio de entrada, existen 4 opciones: exportación, licencias, empresas conjuntos e inversión directa.

- >Exportación: se define como la producción de bienes en un país y su venta en otro, existen dos tipos de exportación:

>Exportación indirecta: ocurre cuando una empresa vende en otro país los bienes producidos en su país de origen mediante un intermediario.

> Exportación directa: se realiza cuando una empresa vende en un país extranjero lso bienes producidos en su país de origen sin intermediarios.

2) Licencias: por medio de licencias una empresa ofrece los derechos de la marca registrada, la patente, el secreto comercial u otros elementos valiosos de propiedad intelectual

3) Empresas conjuntas: cuando una empresa extranjera y una local se unen crean un negocio local y se forma una empresa conjunta estas dos empresas comparten propiedad, control y ganancias de la nueva compañía.

4) Inversión directa: el mayor compromiso que una empresa establece cuando ingresa al mercado global es la inversión directa, lo cual implica que una firma nacional realiza inversión real y posee una subsidiaria o división extranjera.

PREPARACIÓN DE UN PROGRAMA DE MARKETING MUNDIAL

Estrategias de producto y promoción

Las empresas globales poseen 5 estrategias para vincular los productos con sus esfuerzos de promoción para los mercados globales:

- Extensión del producto: Venta del mismo producto en otros países. Funciona cuando el mercado meta de consumidores para el producto es similar entre países y culturas. Es adecuada en artículos como Coca-Cola, hojas de afeitar Gillette, goma de mascar Wrigley, pantalones de mezclilla Levi’s, electrónicos Sony, motocicletas Harley-Davidson, ropa y calzado Nike, y teléfonos celulares Nokia.

- Adaptación del producto: Pequeñas adaptaciones al producto para acercarlo a las preferencias del consumidor en el país donde se quiere vender. Exxon vende diferentes mezclas de gasolina basadas en el clima de cada país. El alimento para bebé de Gerber existe en diferentes modalidades en varios países.

- Invención de producto: Productos nuevos que se diseñan para satisfacer necesidades comunes en diferentes países. Whirlpool desarrolló una lavadora de ropa, automática y compacta, especial para familias de países en desarrollo con ingresos familiares de dos mil dólares al año. La lavadora Ideale es de colores brillantes porque suele colocarse en la sala de los hogares, no dentro de un cuarto de lavado (que no existe en las casas en muchos países en desarrollo).

En todo el mundo se utiliza un mensaje promocional idéntico para las estrategias de extensión y adaptación del producto. Gillette emplea el mismo mensaje global para sus artículos de tocador: “Gillette: lo mejor que un hombre puede tener”.

Las empresas globales también adaptan su mensaje promocional. Por ejemplo, se vende el mismo producto en muchos países, aunque la publicidad es distinta. La marca Golden Beauty de artículos protectores de los rayos solares en Europa occidental tiene una estrategia de adaptación de comunicación. La publicidad ofrece el bronceado oscuro para los europeos del norte, la protección de la piel para evitar arrugas entre los europeos latinos y la piel sana para los europeos que viven junto al mar Mediterráneo, aunque los productos son iguales.

Otras empresas utilizan una estrategia de adaptación doble al modificar tanto los productos como los mensajes de promoción. Nestlé hace esto con su Nescafé. Este producto se comercializa con varias mezclas y campañas de promoción para satisfacer las preferencias del consumidor en diferentes países. Nescafé suele hacer hincapié en el gusto, el aroma