CASO PENTAGRAM - EL OFICIO DEL DISEÑO

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Continuando con el análisis del modelo de Pentagram, el caso detalla que “Pentagram es como 19 mesas de cocina (puestas juntas)”[2]. En el mismo queda definido como mesas en horizontal y estratégicamente con el fin de conectarlas entre sí, pudiéndose beneficiarse unos de otros, indicándonos de este modo que se trata de un modelo con una estructura plana, multidisciplinar y descentralizada.

La estructura organizativa la concretamos como una estructura denominada por Mintzberg como Adhocracia Operativa, siendo una característica de este tipo de diseño los equipos de proyecto. Las características de las variables de diseño de este tipo de organización adhocrático son las siguientes[3]:

- Producen productos únicos, y una vez terminado el producto se dedica a otro diferente.

- Innova y resuelve problemas en nombre de los clientes.

- Se compromete en proyectos para servir a sus clientes.

- Se realiza un esfuerzo creativo para solucionar de forma original los problemas que plantean los clientes.

- Trata cada problema como un reto.

- Está preparada para considerar una cantidad infinita de contingencias y soluciones.

- El desarrollo de sus profesionales depende casi por entero de su capacidad de autodesarrollo.

- Es una empresa altamente diferenciada con sus productos.

No existe separación aparente entre la parte administrativa del núcleo operativo. De este modo, las distintas partes de la organización adhocrática actual serían:

[pic 3]

- Núcleo operativo: Socios.

- Línea media: Diseñadores, Colaboradores; Relaciones Públicas y Comités “Ad hoc”; Legal y Financiero.

De este modo entendemos que no existe distinción entre el núcleo operativo y el componente administrativo, una de las características de las estructuras adhocráticas operativas, constituyendo así grupos multidisciplinarios de especialistas (entre los que incluiríamos a los distintos diseñadores, relaciones públicas, financieros…etc.) que están orientados a aportar una solución original ante las peticiones o los problemas particulares que puedan surgir o plantear los distintos clientes.

Realizando un análisis más profundo, podemos definir que aparece una estructura principal, una estructura jerárquica de dos niveles donde la cumbre estratégica está formada por todos los socios, y el núcleo operativo por el resto de diseñadores. Pero a su vez cada uno de los equipos forma una estructura con un socio como coordinador; es decir, los diecinueve equipos se encuentran al mismo nivel, destacando que en esta subestructura no hemos pretendido incluir otras funciones o departamentos.

Por último, mencionar también que al margen de haber definido el sistema estructural como adhocrático, nos gustaría introducir una reflexión al hilo de lo que Mintzberg cita en su artículo respecto al peligro de transformación que supone para las adhocracias llegar a estados de madurez (por sostenible que esta sea). En este sentido indicar que denotamos en el caso la posible existencia de cierta transformación en parte de su estructura hacia una Burocracia Profesional, ya que el paso de los años, unido al trabajar con ciertos clientes de gran envergadura como IBM, Olivetti, BP, etc., ha podido incidir en la estandarización y normalización de ciertos procesos utilizados para con estos clientes.

3. CONTEXTO COMPETITIVO

El Sector del diseño y su evolución:

Tras los años de incertidumbre que comenzaron a finales de la década de los 90, nos encontramos ante una evolución positiva del mercado y su recuperación a partir del año 2003. Aun así, Pentagram no termina de cambiar la tendencia y sus cifras de negocio (al menos a las que tenemos acceso desde la oficina de Londres) han seguido evolucionando de forma negativa desde 1999 hasta el presente el ejercicio 2004 en el que nos encontramos. Los grupos publicitarios de mayor envergadura estaban copando el mercado desde su propia integración, y esta podía ser una de las razones por las que Pentagram no cambiaba su tendencia. Por tanto no es de extrañar el planteamiento que nos ocupa y la disyuntiva de cambio a la que los socios tendrían que responder con respecto a la contratación de un analista/consultor profesional en el ámbito general de la empresa y ante el predominio hasta ahora del propio diseño sobre la organización en la gestión empresarial.

Nos encontramos ante un sector multidisciplinar dentro de un entorno dinámico, muy evolutivo y altamente diversificado, incluso y en parte de sus áreas fragmentado, muy competitivo y muy difícil de cuantificar debido a la injerencia de profesionales del diseño que actúan de forma independiente y que ofrecen sus servicios a las empresas de forma autónoma. Aun así, nuestros actores desde un principio supieron posicionarse de forma adecuada, abarcando como ya se ha comentado las tres grandes áreas a las que hace referencia; a saber, diseño gráfico, diseño arquitectónico y diseño industrial.

Diseño Gráfico:

Con un mercado en USA valorado en 11.000 millones de dólares y una tendencia al alza del 18% en los próximos 5 años la evolución del mercado de diseño gráfico era más que considerable. Daba empleo a más de 130.000 personas entre independientes y contratados, y su evolución positiva estaba fundamentalmente basada en la apuesta continua que incidía claramente sobre plataformas digitales y diseño de páginas web. Por el contrario UK y Europa con un mercado valorado en 9000 millones de dólares no iba más allá de un crecimiento previsto de entre el 2% y el 3% para el mismo periodo. Esto es un dato absolutamente relevante de cara a la estrategia adoptar en el futuro por Pentagram y su apuesta por el mercado americano. Su posicionamiento desde 1978 en el mercado americano está lo suficientemente asentada como para poder ser susceptible de potenciación y adaptación, a tenor y a pesar de la tendencia dentro del propio sector a la externalización del diseñador buscando el abaratamiento de costes de personal.

Diseño Arquitectónico:

El diseño arquitectónico tanto en el mercado americano como en el europeo, supera en cifras al diseño gráfico, aunque sus previsiones de crecimiento no están tan definidas.